Рынок новостроек вступил в фазу, когда старые маркетинговые инструменты перестают приносить результат. Скидки и стандартные бонусы, ещё недавно считавшиеся главным драйвером спроса, сегодня воспринимаются покупателями как данность. Это вынуждает девелоперов искать новые способы привлечения клиентов. На сессии «Тренды и новые подходы в бизнесе» XII Всероссийского форума-практикума FOR CITIES, организованного Школой Девелопера и KEY CAPITAL, эксперты обсудили три ключевых направления трансформации: соучастное проектирование, цифровизацию маркетинга и перезагрузку программ лояльности.
Покупателей вовлекают в проектирование
Первый и, возможно, самый неочевидный тренд — вовлечение покупателей в процесс проектирования. Михаил Мухин, руководитель управления развития продукта компании «Страна Девелопмент», назвал это «разработкой через сценарии жизни». Вместо того чтобы строить по типовому проекту, застройщики проводят опросы дольщиков, выясняя, какие элементы инфраструктуры и благоустройства для них действительно важны. Если выясняется, что семей с детьми в проекте меньше, чем ожидалось, девелопер может заменить большую детскую площадку на тихую зону отдыха. Такие корректировки требуют затрат, но окупаются ростом репутации и лояльности. Покупатель видит, что его мнение учитывают, и это становится важнее любого дисконта.
Цифровой двойник приходит на смену интуиции маркетологов
Однако одного желания слушать клиента недостаточно — нужно ещё и правильно считать эффективность маркетинга. Управляющий партнёр Cube x D Innovate Group Алексей Байков обратил внимание на другую проблему: девелоперы тонут в данных. Сотни каналов взаимодействия с клиентами создают иллюзию контроля, но на деле маркетологи упрощают модели до 1–2 KPI и концентрируются на медийных слоганах. Результат — снижение КПД коммерческого блока. Согласно исследованию, 36% застройщиков оценивают вклад маркетинга в продажи не выше 20%. Решение — создание «цифрового двойника маркетинга»: системы микс-моделей и предиктивных калькуляторов, которая просчитывает влияние каждого фактора на продажи и оптимизирует бюджет. Без такой аналитики, предупреждает Байков, даже опытные специалисты не справятся с текущей сложностью рынка.
Рынок лояльности перегрет: скидки больше не работают
Но даже самые точные расчёты не помогут, если клиент не чувствует вовлечённости. Здесь в игру вступает третий тренд, о котором рассказал независимый эксперт Дмитрий Завиша (экс-«Сбер», X5 Retail Group). Рынок лояльности, по его словам, перегрет. Скидки и бонусы стали настолько частым явлением, что почти перестали привлекать внимание. Однако это не означает, что программы лояльности умирают — они трансформируются. «Привычка работает сильнее, чем транзакция», — отметил Завиша. Клиенты охотнее возвращаются, если бонусы подаются в игровой форме, а 70% покупателей особенно ценят персонализированные предложения, адаптированные под их запросы. Застройщики, которые предлагают геймификацию и индивидуальные программы, увеличивают трафик и продают дороже. Компании, работающие «по старинке», напротив, теряют позиции, особенно в Москве и крупных городах.
Три тренда работают только в связке
Эти три направления — соучастное проектирование, цифровой маркетинг и персонализированная лояльность — не существуют изолированно. Они дополняют друг друга. Невозможно предлагать индивидуальные бонусы, не имея цифровой модели, которая предсказывает поведение клиента. Бесполезно опрашивать дольщиков, если их ответы не влияют на проект. И бессмысленно вкладываться в геймификацию, если покупатели не верят в репутацию девелопера. Именно синхронизация этих подходов, по мнению участников форума, станет главным конкурентным преимуществом в ближайшие годы.
Клиент стал требовательнее, рынок — жёстче
Резюмируя дискуссию, Эвелина Ишметова, основатель «Школы девелопера» и директор по развитию KEY CAPITAL, подчеркнула: психология покупателей за последние годы изменилась кардинально. Насмотренность выросла, запросы повысились, а рынок не может «поглотить» весь объём предлагаемых квартир. Девелоперам приходится одновременно совершенствовать продукт и привлекать к нему внимание. Старые маркетинговые шаблоны больше не работают — их заменяют цифровые технологии и клиентоцентричные подходы. Форум FOR CITIES, как обычно, стал площадкой, где эти изменения фиксируют и обсуждают на уровне первых лиц отрасли.
В итоге рынок новостроек переходит от простой формулы «квартира за скидку» к сложной системе, где ценность создаётся через участие, данные и эмоции. Эксперты в этом уверены. Застройщики — пока нет, но работают над этим. Вопрос лишь в том, кто успеет перестроиться первым и хватит ли на это ресурсов.
