Теперь все названия ЖК будут на кириллице: как воспринял перход рынок недвижимости

О чем речь

С 1 марта 2026 года вступает в силу закон, обязывающий использовать кириллицу в рекламе жилых комплексов и при привлечении средств дольщиков. Требования касаются вывесок, наружной рекламы, digital-контента и любых публичных коммуникаций. При этом на уже сданные объекты и зарегистрированные товарные знаки закон не распространяется.

Редакция Реал Эстейт.ru (да, теперь так), опросила участников рынка, чтобы понять, насколько болезненно пройдет этот переход и какие риски видят девелоперы. Мнения разделились: одни считают, что рынок давно готов и паника осталась в 2025 году, другие указывают на технические сложности и неизбежные потери трафика. Но в главном все сходятся: катастрофы не будет, хотя поработать придется много.

Поиск и узнаваемость: не прервется ли связь с покупателем

Главный риск, который обсуждают маркетологи, — потеря брендового трафика. Люди годами ищут ЖК в привычном латинском написании, и резкая смена названия в рекламе может обнулить наработанные поисковые запросы. Если вчера проект назывался Prime Park, а сегодня вдруг стал «Прайм Парк», увидит ли его покупатель в поисковой выдаче?

Дарья Остин, директор по маркетингу компании Optima Development (ЖК «Прайм Парк»), считает этот риск вполне реальным. По ее словам, если в коммуникации внезапно появляется, условно, не Prime Park, а «Прайм Парк» или вместо ONE — «ВАН», это фактически изменение поисковой выдачи, а не только смена шрифта. На практике это может означать временное снижение брендовых запросов, рассинхронизацию SEO-выдачи и рост доли потерянного трафика в переходный период. Рынок вряд ли мечтал заниматься переучиванием потребителя проактивно, рассуждает Остин, но если требования закреплены законом, у девелопера нет иного выхода, кроме как выстраивать переходную стратегию. Минимальный набор шагов очевиден: параллельное использование двух написаний в течение переходного периода, корректировка семантики и рекламных кампаний, контекст с двойным написанием, синхронизация карточек объектов на сайтах-агрегаторах. В Optima Development, например, изначально использовали гибридный формат «Прайм Парк / Prime Park», поэтому риски здесь ниже, чем у проектов с трудно транслитерируемыми названиями.

Илья Фролов, управляющий партнер девелоперской компании STENOY, настроен значительно спокойнее. Он напоминает, что большинство крупнейших агрегаторов и поисковиков еще до вступления закона в силу использовали транслитерацию латинских названий на русский язык. К тому же требования не распространяются на уже сданные объекты и зарегистрированные товарные знаки, а большинство проектов этим требованиям уже соответствуют. В STENOY предполагают, что переход будет не валообразный, а постепенный — латиница будет потихоньку замещаться кириллицей. Шокового эффекта закон не вызовет, уверен Фролов.

Сергей Шашурин, директор ГК «Расцветай.Столица», идет еще дальше и заявляет, что его компания данное нововведение поддерживает. Он приводит статистику: на начало 2026 года 89,4% новостроек уже имеют кириллические названия. По его наблюдениям, покупатели выбирают понятные локальные бренды, и прошло то время, когда иностранное название добавляло жилому комплексу статусность и элитарность. Покупатель давно научился считывать реальное качество, рассуждает Шашурин: его не обмануть калькой с английского, ему важны метро, школа во дворе и продуманные планировки. Кириллица сегодня — это не потеря премиальности, а отказ от визуального шума. Кратковременная просадка брендовых запросов технически возможна, соглашается он, но она управляема: еще в 2025 году рынок перешел на билинговые стратегии, синхронизировав кириллические и латинские дубли в поисковой выдаче.

Техническая неразбериха: сколько версий может быть у одного ЖК

Операционный хаос — второй по значимости риск, который обсуждают участники рынка. В договорах, CRM, проектных декларациях может оставаться латиница, а в публичном поле появляется кириллица. Как синхронизировать эти два мира, чтобы не получилось, что один и тот же проект в разных документах и каналах называется по-разному?

Дарья Остин описывает проблему максимально конкретно. По ее словам, без жесткого единого гайда по названию легко получить пять разных версий одного ЖК в CRM, договорах, на официальном сайте, у агрегаторов и в рекламной кампании. При этом в юридических документах, проектных декларациях, внутренних системах еще некоторое время может сохраняться исходное написание на латинице, тогда как в публичном поле уже используется кириллица. Если этот процесс оперативно не синхронизировать, предупреждает Остин, то неминуемо возникают несоответствия, вопросы от покупателей и лишняя нагрузка на фронт-офис.

Илья Фролов, как и в вопросе с поиском, не склонен драматизировать. Он поясняет, что в договорах долевого участия будет указываться разрешенное название, а в электронных системах все договоры хранятся по номерам, что исключает путаницу. На рынке присутствуют наименования как на латинице, так и на кириллице, и это не вызывает дискомфорта ни у клиентов, ни у участников рынка, уверен Фролов.

Сергей Шашурин обращает внимание на важный юридический нюанс, который многие упускают. Требования законодательства, объясняет он, четко разграничивают публичное поле (рекламу) и юридическое поле (документооборот). Закон распространяется строго на рекламу и привлечение средств дольщиков, тогда как договоры, проектные декларации, ЕГРЮЛ, Роспатент и CRM-системы живут по своим правилам. Если товарный знак зарегистрирован на латинице, он остается латинским для бухгалтерии и юристов. Работа по замене названий ложится на плечи сотрудников компании: отдел маркетинга должен заменить брендбуки по проектам, digital-отдел проводит технический аудит сайтов и приложений и корректирует все названия, а юридический отдел регистрирует кириллические версии названий жилых комплексов как коммерческих обозначений там, где это необходимо.

Эстетика и смысл: как переводить Seventh Heaven

Отдельная головная боль, которая волнует маркетологов и бренд-менеджеров, — названия, которые органично звучат по-английски, но неочевидно ложатся на кириллицу. Что делать с Seventh Heaven — писать «Севенс Хэвен» или все-таки «Седьмое небо»? И кто вообще принимает такие решения?

Дарья Остин подчеркивает, что здесь речь идет уже не о технике, а о философии бренда. Если бренд строился на западной эстетике и ощущении премиальности через звучание, неудачный перевод может размыть восприятие, поясняет она. У крупных девелоперов, по ее словам, уже давно идут внутренние обсуждения официальных версий на кириллице, у небольших компаний процесс только начинается. Очевидно, что часть названий в русском варианте будет звучать иначе и не всегда в плюс к образу проекта, поэтому решения должны приниматься на уровне бренд-комитетов, а не ситуативно.

Сергей Шашурин занимает здесь максимально принципиальную позицию. Он прямо заявляет, что транслитерация — это путь в никуда, и его компания поддерживает смысловой перевод. Закон не требует кальки, напоминает он, он требует использования государственного русского языка. В официальный словарь РАН включены многие англицизмы вроде кешбэка или шопинга, но названия жилых комплексов — это сфера брендинга, а не техники. Когда создается название, маркетологи должны учитывать локацию и историю места, потому что привязка к историческому событию или локации вызывает гораздо больше эмоций у покупателей, чем иностранное слово. На примере того же Seventh Heaven Шашурин объясняет: для большинства жителей и покупателей эти слова не вызывают никакого смыслового образа в голове, многие его даже прочитать с первого раза не смогут. А вот «Седьмое небо» — это уже звучит интересно и ярко, хорошо запоминается и создает определенные ассоциации. Это устойчивое выражение, понятное каждому, которое мгновенно рождает образ чего-то долгожданного, счастливого, почти невесомого от радости. Англоязычное название в данном случае, заключает Шашурин, работало только как визуальный фантик, тогда как кириллица включает живые чувства и личный опыт.

Илья Фролов возвращает дискуссию в юридическую плоскость и мягко охлаждает пыл сторонников смыслового перевода. Он напоминает, что товарные знаки и наименования не переводятся с иностранного языка, а транслитерируются — латинские буквы заменяются кириллицей. Не все названия будут выглядеть симпатично в кириллическом написании, соглашается он, но это уже вопрос из прошлого: был ли зарегистрирован этот знак на латыни? Если нет, придется писать его кириллицей, и никакой смысловой перевод здесь уже не поможет.

Экономика: во сколько обойдется буквенный ребрендинг

Замена вывесок, полиграфии, digital-контента, наружной рекламы, POS-материалов — все это деньги, и деньги немалые. Вопрос в том, заложены ли эти расходы в бюджеты девелоперов на 2025–2026 годы или рынок столкнется с незапланированными тратами.

Илья Фролов оценивает ситуацию сдержанно и по-деловому. Для тех, кто не успел зарегистрировать товарный знак на латинице, расходы будут, признает он. Им придется предусмотреть затраты на смену вывесок, замену полиграфии, смену изображений в рекламе и так далее. Оценить средние расходы практически невозможно, предупреждает Фролов, у каждого застройщика даже от проекта к проекту они будут существенно отличаться. Но закон приняли до периода формирования годовых финансовых планов, так что эти расходы должны были быть учтены.

Дарья Остин считает, что экономика вопроса рынком пока недооценена. Речь идет не только о замене баннеров в digital, поясняет она. Перевод в новый формат затрагивает все носители: вывески на стройплощадках, навигацию и указатели, презентации, каталоги, 3D-ролики, сайты, контекстную и перформанс-рекламу, наружные конструкции, POS-материалы в офисах продаж. Для среднего проекта, по ее оценкам, это уже миллионы рублей дополнительных расходов, для крупных федеральных игроков — десятки миллионов. Частично такие корректировки можно встроить в плановые бюджеты, соглашается Остин, но массовый буквенный ребрендинг изначально ни у кого не был заложен.

Агрегаторы: ждать помощи или все сделать самому

Отдельный блок вопросов — взаимодействие с классифайдами и поисковыми системами. Нужна ли девелоперам автоматическая подмена названий со стороны площадок или они предпочтут контролировать этот процесс самостоятельно и до последней буквы?

Илья Фролов в этом вопросе традиционно спокоен. Определенная работа со стороны агрегаторов, безусловно, будет проведена, полагает он. Но большинство основных порталов по недвижимости использует поиск как на латинице, так и на кириллице, так что серьезных проблем он здесь не видит.

Дарья Остин ожидает от площадок более тонкой и продуманной поддержки. Она считает логичным ждать от профильных площадок и агрегаторов как минимум словарей соответствий и корректной выдачи по обоим написаниям, чтобы не ломать многолетний брендовый спрос. А вот автоматическая подмена названий без участия девелопера, на ее взгляд, рискованна. Необходим управляемый режим с возможностью валидации и согласования, иначе можно столкнуться с ситуацией, когда в разных витринах объект будет отображаться по-разному, что негативно скажется на конверсии и доверии к бренду.

Сергей Шашурин высказывается по этому поводу максимально жестко и не оставляет пространства для двойных толкований. По его мнению, агрегаторы не должны автоматом транслитерировать Park в Парк. Агрегатор должен стать проводником решений девелопера, а не редактором, который додумывает перевод. Необходима интеграция с официальными фидами застройщиков, где они сами передают корректное кириллическое название. Недопустимо, чтобы площадка сама додумывала перевод, возмущается Шашурин. Он предлагает внедрить систему модерации, которая будет блокировать публикацию, если название написано латиницей. Исправили название — опубликовали объявление. Как минимум, такая стратегия, уверен он, спасет всех от массовых штрафов ФАС.

Философия бренда: рынок обеспокоен, но не напуган

Как воспринимают новый закон сами девелоперы — как досадное ограничение, как дополнительную головную боль или как возможность переосмыслить идентичность и сделать ее более локальной и аутентичной?

Илья Фролов от лица STENOY сообщает, что все названия компании — это зарегистрированные товарные знаки, поэтому изменений они не планируют. Что касается рынка в целом, особого беспокойства он не наблюдает. По его словам, рынок принял эти правила игры, и это просто повлияет на креатив и маркетинговые концепции новых проектов.

Дарья Остин описывает состояние рынка более тонко. По ее ощущениям, рынок сегодня скорее обеспокоен, чем напуган. Для одних компаний это воспринимается как ограничение, для других — как повод переосмыслить идентичность и сделать ее более локальной и аутентичной. В премиальном сегменте, где работает Optima Development, особенно внимательно относятся к тому, как звучание названия соотносится с продуктом и ожиданиями целевой аудитории, поэтому любые изменения проходят через призму долгосрочной стратегии бренда. В целом, рассуждает Остин, девелоперы уже привыкли к управляемым кризисам в коммуникациях и регуляторным изменениям. За последние годы отрасль неоднократно сталкивалась с необходимостью быстро адаптировать маркетинг, и история с переводом названий — это еще один такой кейс, который требует системности и дисциплины, но при грамотном подходе не станет критическим фактором для спроса.

Сергей Шашурин дает предельно честный срез того, что происходило на рынке в последние месяцы. Он признает, что пик тревожности пришелся на лето 2025 года, когда закон был подписан. Но сейчас, по его словам, компании подготовились к переходу, продумали стратегии и рекламные кампании, внесли максимум изменений не только в названия, но и в позиционирование проектов. Поэтому все, кто хотел подготовиться к этому переходу, уже к нему готовы, резюмирует он.

Что в итоге

Рынок недвижимости подходит к 1 марта 2026 года без паники, но с ясным пониманием масштаба работы. Основные риски — потеря брендового трафика, операционная неразбериха в переходный период и эстетика перевода — осознаны и прорабатываются.

Девелоперы ждут от агрегаторов технической поддержки, но хотят сохранить контроль над тем, как их проекты будут называться в публичном поле. Самые подготовленные уже имеют кириллические версии названий и синхронизировали поисковые стратегии, другие только начинают этот путь, но откладывать уже некогда.

Для покупателей, скорее всего, переход будет почти незаметен: названия изменятся, но привычные поисковые запросы продолжат работать за счет дублей и билинговых настроек. По крайней мере, рынок к этому стремится и уверяет, что справится.

Кстати, у нас можно выбрать новостройку

Самые горячие новости читайте на Реал Эстейт.ru 

Подписывайтесь на наш канал