Реклама в кризис: резать бюджеты или увеличивать?

При этом, рассказывая об опыте прохождения прошлого кризиса, спикеры несколько раз отмечали, что выжить их бизнесу в 2008-2009 годах помогло именно увеличение затрат на рекламу. «Несколько лет назад игроки загородной недвижимости резко сократили свое присутствие в наружной рекламе на Новорижском шоссе. В результате, мы оказались единственным девелопером, чья реклама на этом направлении была представлена заметном объеме. Из-за этой ошибки уровень продаж у конкурентов упал, а в наших проектах вырос», - вспоминает  Антон Гололобов, директор по маркетингу компании Villagio Estate.

То, что без рекламы в кризис обойтись нельзя, предупреждают все эксперты. При этом еще один важный совет, который они готовы дать коллегам и конкурентам – перестройка бюджета. Судя по всему, основными трендами этого кризиса станет оптимизация рекламных расходов, снижение стоимости лида, увеличение интернет-рекламы (в том числе и через соцсети) при уходе компаний из основной массы «бумажных» носителей. Даже не столько печатных СМИ, сколько дорогих – т.е. будет меньше наружной рекламы, роликов на TV, и стандартных макетов в журналах. Впрочем, «наружки» будет меньше даже не столько из-за кризиса, сколько из-за запретительной политики властей, решивших навести порядок в этом бизнесе. 

Конкурентные войны, скорее всего, также окончательно переместятся в интернет-пространство, во всяком случае, о скором расцвете «партизанского» маркетинга и возвращении банальной «джинсы» (когда рекламой становятся правильно поданные для компании комментарии в журналистских текстах) эксперты тоже предупреждают. Несмотря на то, что никто из спикеров прямо не сказал о том, что сократил рекламный бюджет, косвенные признаки массовости этого явления можно найти в комментариях специалистов, занимающихся продвижением клиентов в интернете.

По словам Марины Надеевой, digital-стратега ArtCollecting Web Studio,  летом и осенью 2015 года участились запросы на контекстную рекламу со стороны девелоперских компаний и агентств недвижимости, специализирующихся на продаже загородных домов и участков эконом-класса. Всего обратилось около 20 организаций. «Компании рассчитывали на демпинговые цены или сотрудничество на особых условиях, которые студией не предлагались. Мотивировали это отсутствием бюджета и гарантий, что контекстная реклама сработает. Просили дать предельно точный расчет стоимости лида, причем предлагали поработать за процент со сделки», - рассказывает Надеева, которая – как и многие другие digital-специалисты  – от столь «выгодных» предложений отказалась.

Так что единственное, что совершенно точно ожидает рекламный рынок – это волна заказчиков с минимальными бюджетами, требующих креативного и индивидуального подхода к решению их проблем. Ну, а о том, что советуют делать наши эксперты – читайте в их комментариях. 

Ирина Бурдельная,советник вице-президента по внешним коммуникациям «Галс-Девелопмент»

Кризис – это время умной рекламы. Если сокращаются обороты, то планово сокращаются все строки расходов, однако реклама – это инвестиционная строка. Не будет рекламы –  не будет и продаж. Вот только контроль над инвестициями становится более жестким. 

У большинства участников рынка количество позиционирующий рекламы бренда сократилось где-то на 40%. Компании стали больше использовать digital-форматы, а также другие каналы, на которые целевая аудитория реагирует действием. Так, анализируя предыдущие период и сравнивая с прогнозным, рекламные каналы, влияющие на звонки, отклики и запросы коммерческих предложений, удваиваются. Каналы рекламы, которые продвигают проект и компанию в целом, сокращаются почти в два раза. Самый важный challenge – это удержание стоимости лида, поэтому на фоне падения спроса и роста медиа-инфляции на 12-14% по части каналов удержать стоимость лида при требуемом фактическом количестве крайне сложно.

Ирина Могилатова, генеральный директор агентства TWEED:

Реклама – двигатель прогресса. Когда сокращается эта статья расходов, автоматически сокращается бизнес. Клиенты приходят в агентства недвижимости по рекламе, а если нет рекламы – нет и покупателей. Бюджет нашей компании остался таким же. Мы делаем ставку на интернет-ресурсы, в меньшей степени – на печатные издания, которые, к сожалению, не всегда оправдывают ожиданий. В кризисный период  2008-9 гг. мы, наоборот, увеличили рекламный бюджет, что позволило нашей компании выжить. А тех, кто резали рекламные бюджеты, постигло фиаско. Сегодня ключевые игроки рынка недвижимости уже научены горьким опытом и хорошо понимают это, сохраняя расходы на промоушен. Последнее, что я буду сокращать, – это рекламный бюджет.

Артур Григорян, генеральный директор, KASKAD Недвижимость

Сейчас разумнее говорить не об увеличении или уменьшении рекламных бюджетов, но о повышении эффективности рекламных кампаний. Сейчас как никогда важно не просто тратить деньги на рекламу, но делать это максимально продуманно и только на те носители, которые подтвердили свою эффективность, отдачу, которые дают хорошую конвертацию во входящие звонки или обращения на сайт проекта или застройщика.

Ключевые аспекты для нас сегодня – это новые инструменты, нестандартные решения и новые площадки. В целом мы ориентируемся больше на интернет-рекламу, а традиционные носители, такие, как наружную рекламу, рекламу в печатных СМИ, на радио и ТВ, используем как поддерживающие активности. Важно отметить, что рынок интернет-рекламы и вообще интернет как рекламная среда – это огромное море возможностей и инструментов, и здесь мы постоянно открываем и тестируем новые площадки и методы. Например, на сегодня мы видим, что соцсети в большой степени недооценены как рекламный ресурс, мы уже работаем с ними достаточно активно и планируем работать еще интенсивнее. Отдельно хочу сказать и о поведенческом таргетинге целевой аудитории, который нам как застройщику, напрямую работающему с клиентом, не менее важен, чем сама точно определенная и правильно описанная целевая аудитория.

Илья Утин,  генеральный директор компании BVH

Реклама не всегда является разумным решением особенно в кризисное время. Большинство клиентов к нам обращаются, узнав о нас через социальные сети: Instagram и Facebook. Интернет-ресурсы пользуются огромной популярностью, а вот реклама,  особенно в печатных изданиях, отходит на второй план.

Вартан Погосян, директор по маркетингу TEKTA GROUP

Универсального рецепта здесь не существует. Ряд компаний сокращают общие расходы, в том числе и на рекламную деятельность, а другие – напротив, увеличивают, что особенно заметно на фоне невысокого уровня продаж. Каждое решение должно быть мотивированным. Если компания планирует продавать большие объемы жилья, то логичным будет донести информацию о проекте как можно большему числу людей, а для этого затраты на рекламу должны быть существенными. С другой стороны будет неправильным сильно тратиться на рекламу, если ты продаешь «переоцененный» проект, тем более в кризисное время.

Поэтому нужно говорить не о количестве средств, вкладываемых в рекламу, а об их эффективном использовании. Кризис на рынке не дает право на расточительность. К тому же конкуренция среди застройщиков усиливается, а это ведет к тому, что участники рынка ищут какие-то новые форматы. В качестве примера приведу такую акцию, как «Черная пятница» на рынке недвижимости, к которой присоединилось в прошлом году большое число компаний. Думаю, не будь кризиса, вряд ли данный нетипичный для нас формат был бы благосклонно воспринят рынком.

Антон Гололобов, директор по маркетингу компании Villagio Estate

Любая острая ситуация – повод критически взглянуть на сложившуюся рабочую систему, в том числе пересмотреть привычные способы привлечения клиентов. Надо вкладываться в максимально эффективные методы, которые приносят результат, из неэффективных инструментов перекладывать бюджеты в механизмы, дающие хорошую отдачу. Сейчас реклама должна бить особенно точно в цель, поэтому повышается роль креатива и нестандартных подходов. Логично в разы снижать затраты на имиджевое продвижение, но тратиться на продуктовую рекламу, рассказывающую о спецпредложениях, акциях, готовности жилых комплексов. Например, Villagio Estate окончательно уходит из прессы, переключается на инструменты, дающие прямой контакт с клиентом.

Эмиль Захаряев, управляющий партнер Rezidential group

Все зависит от того, какую стратегию выбирает компания-застройщик. Исходя из продукта компании, выбирается либо «активная борьба за платежеспособного клиента» с эффективным максимально возможным охватом аудитории, либо «перехватывающая конкурентная кампания», минимизирующая как рекламные бюджеты, так и количество обращений от потенциальных клиентов. Если анализировать деятельность девелоперов в 2015 году, то можно заметить несколько важных трендов:

1.       В основном, крупные застройщики увеличили использование инструментов охватной рекламы (ТВ, наружная реклама, радио и пр.) в продвижении своих брендов. А, соответственно, увеличили и бюджеты. 

2.       Если опираться на замеры TNS, то основные пики рекламной активности пришлись на период октябрь-декабрь 2015 года и март-апрель 2015 года. И если ранее средний процент рекламного бюджета для жилья эконом- и комфорт-классов составлял в среднем по рынку около 3,5%, то в 2015 году большинство крупных застройщиков увеличили бюджеты практически в два раза, для того, чтобы поддержать требуемый уровень продаж.

3.       Многие компании застройщики стали активно использовать ТВ рекламу, а каналами стали охватные федеральные телеканалы: лидирует «Россия 1» (с большим отрывом от остальных), «Первый канал», НТВ. Раньше девелоперы были склонны к менее масштабному и охватному размещению на «ТВЦ центр», «Москва 24», 360 и пр.

4.       Также изменились и рекламные сообщения. Если анализировать содержательную часть рекламных кампаний в «докризисный» период, то в основном застройщик старался показать качественные характеристики продукта (локацию, качество строительства, сроки сдачи и пр.) или же использовал креативные элементы для привлечения внимания. Сейчас заметен тренд на переориентацию в область рекламы «финансовой составляющей» покупки. В 95% рекламных сообщений фигурируют ценовые составляющие, тем или иным образом.

Алексей Артошин, заместитель генерального директора по маркетингу и PR, Est-a-Tet

В кризис самый главный вопрос для руководителя компании и маркетолога – это не просто как сократить расходы на рекламу, а как их так оптимизировать. В докризисные времена при высокой норме прибыли некоторые застройщики могли себе позволить «попробовать» разные методы  продвижения, сейчас инструментарий выбирается более точечный и более эффективный. Взамен традиционных более дорогих способов, например, наружной рекламы, все чаще отдается предпочтение более дешевому, но действенному интернет-маркетингу, мессенджерам. Дорогостоящие каналы продвижения оставляют только для формирования начального имиджа на этапе узнавания бренда, для его дальнейшей раскрутки чаще всего уже используют менее затратные инструменты. Можно сказать, что и до кризиса при грамотном продвижении многие компании к этому склонялись, а кризис эту политику сделал актуальной для всех.

Евгений Большаков, руководитель отдела рекламы компании Sminex

В период экономической нестабильности клиенты становятся более разборчивыми. И сложившаяся воронка продаж может измениться не в лучшую сторону – коэффициент конвертаций звонков в показы и дальше до сделки – уменьшиться. Поэтому в кризис сокращать бюджет на продвижение – это путь в никуда.  Уменьшение числа лидов (звонков, заявок через разные системы коммуникации компании) через некоторое время может привести к падению количества продаж.

Чтобы получить ожидаемый объем продаж, необходимо расширять как первый уровень воронки – лиды, так и последующие. При этом часть бюджета должна уходить не только на прямую рекламу, но и на сопровождение процесса продаж – улучшение презентационных материалов, стимулирование продавцов и сотрудников колл-центра на повышение процента конвертаций. 

Елена Гусева, вице-президент, руководитель комплекса продаж, рекламы и PR АО «Лидер-Инвест»

«Рекламная пауза» в период кризиса для компании не желательна – можно потерять долю на рынке. Разумеется, следует проанализировать рекламный бюджет, оценить качество рекламы и стратегии продвижения, сократить расходы на неэффективные рекламные каналы. Чем больше реализуемых проектов в портфеле компании, тем меньше совокупная доля расходов на рекламу относительно выручки, даже с учетом увеличения рекламного бюджета по каждому отдельному проекту. К тому же в кризис реклама стоит дешевле в связи со снижением спроса на рекламные услуги.

Получается, что реклама может помочь преодолеть кризис. Особенно это важно для проектов на старте продаж: чем масштабнее проект, тем он должен быть более заметным. Совокупная доля затрат на его рекламу может достигать 10% от совокупного объема выручки при реализации крупных проектов комплексной застройки. Для остальных проектов – от 1 до 3% в зависимости от его особенностей.

Рано или поздно кризис пройдет. Для восстановления на прежних позициях по его окончанию компании, отказавшейся от рекламы, потребуется больше времени, чем той компании, которая сохранила рекламу в кризисный период.

Игорь Соломатин, руководитель департамента маркетинга и аналитики ГК «СМУ-6 Инвест»

В условиях непростой экономической ситуации и увеличивающейся конкуренции на рынке недвижимости, маркетологам придется  много считать. Считать количество обращений, стоимость этих обращений по каждому рекламному каналу, эффективность обращений перешедших в сделки… Сегодня, маркетологи вынуждены оптимизировать свои затраты и выбирать те форматы, которые будут продавать.  Оптимизация происходит и за счет человеческих ресурсов - повышения профессионализма сотрудников. От того, как оператор колл-центра ответит на входящий звонок потенциального покупателя зависит – станет ли он клиентом или нет, были ли усилия маркетологов напрасны или все было не зря.

Из новых интересных и эффективных инструментов и форматов продвижения на рынке я бы отметил нативную рекламу и такую технологию, как Bigdata. Нативная реклама - это новый опыт продвижения в интернет - редакционная статья, подготовленная при поддержке рекламодателя. По стилю повествования, форме подаче такой материал способен вызвать интерес очень широкой аудитории, в том числе и аудитории пользователей социальных сетей. Мы пока только тестируем его возможности, но уже видим неплохие результаты.  Благодаря Bigdata можно таргетировать целевую аудиторию, для которой, скажем,  будет демонстрироваться рекламный ролик застройщика. Сама по себе bigdata – это не реклама, а пласт информации, данные о людях,  которые можно использовать для проведения рекламной кампании.

Ирина Деревенских, директор по маркетингу Группы Компаний «САПСАН»

Кризис — это то идеальное время для оптимизации движения денежных средств. У компаний есть два основных пути. Первый — тупиковый, при котором компания сокращает расходы по всем статьям на, например, 80% и пережидает кризис. В результате мы получаем пересыхание тонкого ручейка клиентов в воронке продаж и постепенное увядание бизнеса.

Второй путь — оптимальный, когда компания концентрируется на аналитике и внимательно смотрит, какой именно канал генерирует максимальное количество клиентов. Грамотный подход — это мониторинг ситуации, чуткая реакция на тренды и настроения. Чаще всего в период кризиса девелоперы снижают расходы на event-часть и на PR, т. е. расходы на «презентацию». Несомненно, в период кризиса локомотивом для рынка недвижимости останется реклама в интернете, акцент — на контекстную рекламу, на сайты-агрегаторы недвижимости, как центр притяжения целевой аудитории. Наружная реклама для недвижимости — это «маст хэв», но здесь акцент сейчас смещается скорей в сторону навигации.

Лилия Ганагина - директор по маркетингу и коммуникациям Москва и регионы, концерн ЮИТ

Существует два весьма распространенных подхода: кто-то считает, что необходимо резко наращивать объемы, а кто-то, наоборот, выступает за сокращение бюджетов до минимума. Сторонники первого подхода полагают, что на фоне «ухода» ряда конкурентов из зоны видимости, компании могут нарастить показатели узнаваемости, повысить лояльность клиентов и уровень продаж, причем эффективность будет в разы выше, по сравнению со среднестатистической ситуацией. Сторонники же второго подхода считают, что единственно верный путь в кризис – это сократить бюджеты до минимума, делая ставку на более дешевые каналы. Могут использоваться методы «партизанского маркетинга», «рекламы без рекламы» и т.п. Конечно же, при этом придется проявить недюжинную креативность. 

Существует еще и третий подход, наиболее универсальный. Кризис – время оптимизации, в том числе, и расходов на рекламу. Прежде всего, необходимо провести анализ эффективности вашего медиа-плана, отказаться от малоэффективных позиций и понять, что необходимо сохранить в любом случае, на чём сделать акцент, а что может и подождать. Два актуальных рекламных канала – это интернет и наружная реклама. Во время кризиса одной из первых «под нож» попадает наружная реклама. Но это недальновидно: есть немало людей, пользующаяся интернетом умеренно, а этот канал позволяет быть «на виду» для тех, кто живет в данном районе/по этому направлению.

Светлана Невелева, специалист по рекламе, эксперт коллегии профессиональных девелоперов (КПД)

Прервать размещение и уйти на некоторое время из активного рекламного поля не означает, что проект пропал и больше не вернется. Можно снизить рекламные расходы, но при этом не снижать маркетинговой активности. Важно постоянно показывать клиентам, что проект жив и актуален. Я приветствую и применяю «консервативный» метод. Рекламная кампания должна планироваться на долгосрочный период, в идеале, на весь период реализации проекта.  Важно хорошо считать и точечно размещаться на ведущих и знаковых  ресурсах. Я это называю – «маячковое размещение».

Рекламы становится меньше. Большинство компаний минимизируют рекламные бюджеты. Происходит перераспределение бюджета, в основном в пользу интернета.

На петербургском загородном рынке сужение рекламы происходит подчас независимо от желания и возможностей рекламодателя платить, так как уменьшаются рекламные возможности. За последние годы у нас перестали выпускаться знаковые для клиентов журналы «Загородная резиденция» и «Салон недвижимости». А демонстрация «актуальности» проекта –  это, все-таки, прерогатива печатных СМИ.

Сергей Новиков, директор по развитию ГК «Премьер»:

В кризисное время действительно нужно форсировать рекламу. Многие компании сейчас подняли рекламный бюджет почти в два раза. Максимальные деньги сегодня вкладываются в наружную рекламу, СМИ и рекламу в общественном транспорте. Идет значительное увеличение затрат на SEO-продвижение сайтов застройщиков и контекстную рекламу в сети Интернет.

Раиса Манаширова, коммерческий директор SDI Group

В кризис расходы на рекламу должны увеличиваться или, как минимум, оставаться на прежнем уровне.  Спрос на рынке недвижимости уменьшается и прямая коммуникация с клиентом важна как никогда. Покупатель также понимает свою «значимость» и предъявляет бОльшие требования при выборе того или иного объекта. И та компания, которая разработает правильную стратегию взаимодействия (не только через канал коммуникации, но и выгодное предложение по приобретению недвижимости), получит лояльного клиента. Мы придерживаемся такой точки зрения, так как сокращение расходов на рекламу, по опыту прошлых лет, не дает положительных результатов.

Управляющий партнер «МИЭЛЬ-Загородная недвижимость» Владимир Яхонтов

На рекламном рынке наблюдаются две тенденции. Во-первых, нынешняя реклама становится более целевой: компании стали четче и предметнее определять портрет потенциального покупателя, на которого и ориентируются в своей политике продвижения. Активно используются более дешевые источники рекламы. Многие компании уходят от наружной рекламы и неадресного интернет-продвижения (в частности, баннеров) в пользу контекстной и таргетированной рекламы, а также SMM – продвижения в соцсетях.

Во-вторых, значительно вырос бюджет продвижения. Если говорить об интернет-сфере, то рост стоимости рекламы связан с изменением стратегии Яндекса, которая коснулась как SEO-продвижения, так и контекстной рекламы. Помимо отмены бонусной системы, выросло количество рекламодателей (сказалось увеличение конкуренции из-за роста объема предложения), что, естественно, увеличило стоимость клика. Так, средняя цена клика по поисковым площадкам за год выросла на 30-35%. При этом средний рекламный бюджет увеличился до 40%. Что касается тематических площадок (интернет-баз по недвижимости), то стоимость клика выросла в среднем на 40%, а бюджет – на 50-60%.

Важно также отметить, что радио- и ТВ-реклама стали не дополнительными источниками, как это было раньше, а обязательными.

Тимур Дасаев, генеральный директор строительной компании «Дачный сезон»

Реклама имеет сильное влияние на целевую аудиторию: формирует интерес и подталкивает к покупке. Поэтому ее никогда нельзя исключать. Особенно в кризисное время, когда компании как никогда нуждаются в продвижении своих продуктов и услуг. «Выключение» рекламы сегодня повлечет за собой снижение продаж, поэтому в идеале ей нужно стараться отдавать 25% оборота.

Дмитрий Котровский, партнер девелоперской компании «Химки Групп»

В нынешнее кризисное время застройщики вынуждены форсировать, увеличивать рекламные бюджеты, оперативно реагировать на тренды в экономике. В 2015-2016 годах ситуация обострилась не только из-за снижения платежеспособного спроса, но и из-за резкого роста конкуренции между новым проектами, массово вышедшими столичный рынок. Объем спроса снизился, объем предложения вырос и продолжает расти. Запуск целого ряда новых проектов  сопровождался мощной рекламной поддержкой и в наружной рекламе, и в сети Интернет, и на радио, в несколько раз выросла активность сегмента «недвижимость» на телевидении.

Догоняя и пытаясь обогнать друг друга, застройщики стали наращивать бюджеты, что неизбежно привело к «гонке вооружения» и росту стоимости обращения.  Сейчас можно отметить две стратегии: одна палят бюджеты «на охват», раскидывают сеть.  Другие рыбачат с берега, на крючок:  постоянно оценивают эффективность того или иного канала, «подкручивая» тактику и перераспределяя бюджеты между каналами рекламы, площадками, выбирая каналы, которые дают более качественный трафик и целевую конверсию. Из наиболее актуальных трендов можно отметить: real timemarketing, SMM , стал модным  видеоконтент, вирусный маркетинг, в том числе – с привлечением медийных персон.

Подготовила Наталья Бессонова

заглавное фото взято с сайта megaproryv.ru