Рубрики раздела события

Лента

ТОП-5 самых эффективных pr-приемов в сфере недвижимости

25 сентября 2013
PR
На прошлой неделе мы составили ТОП-5 самых грязных PR-приемов на рынке недвижимости. Но на этом история, начавшаяся в августовском блиц-крике, не заканчивается. Теперь мы решили рассказать о самых удачных позитивных PR-инструментах, которые встречали или использовали наши спикеры в своей практике.

На прошлой неделе мы составили ТОП-5 самых грязных PR-приемов на рынке недвижимости. Но на этом история, начавшаяся в августовском блиц-крике, не заканчивается. Теперь мы решили рассказать о самых удачных позитивных PR-инструментах, которые встречали или использовали наши спикеры в своей практике.

Как мы считали

ТОП-5 самых удачных приемов был составлен на основе мнений участников рынка. Собранные нами приемы прошли ранжирование, по итогам которого были выстроены с 1 по 5 место по частоте упоминания нашими спикерами.

1 МЕСТО: SMM – Social Media Marketing

SMM – это эффективный инструмент, с помощью которого посетители привлекаются на сайт из социальных сетей, сообществ, блогов и форумов. Отметим, что SMM относится к инструментам нестандартного продвижения и, по мнению ряда экспертов, на сегодняшний день, является наиболее перспективным для продвижения и налаживания контактов с потребителями. Вопреки расхожему мнению, SMM имеет больше общего с сетевым PR, чем с рекламой.

Директор по маркетингу компании «ГУД ВУД» Олег Кожевников пояснил, что все остальные приемы пиара по соотношению «цена-качество» проигрывают SMM. «Стоимость данной работы по сравнению со стандартными PR-приемами обычно практически нулевая, а отдача в разы выше, – считает эксперт. – Я бы сказал, что это единственный на сегодня суперэффективный канал общения с потребителем, степень доверия к нему колоссальная, все зависит лишь от талантливого режиссера и качественного исполнителя. Поэтому самые удачные профессионалы сегодня подключают практически бесплатные пока соцсети и бесчисленные форумы и ... выигрывают!».

Правда, некоторые специалисты сомневаются в том, что SMM – это панацея для пиарщика, но об этом мы решили поговорить с экспертами отдельно. Читайте историю про SMM в новом материале на следующей неделе.

Пример 1:

Одним из самых ярких проектов в сфере SMM эксперты назвали клуб одного загородного поселка, расположенного на Симферопольском шоссе. Клуб позиционируется как сообщество «любителей дачной жизни». На сегодняшний день в клубе на Facebook состоит уже почти 42 тыс. человек. Покупатели земли в поселке автоматически становятся членами клуба.

Пример 2:

«Мне очень нравится группа одного ЖК, в которой посты касаются всего того хорошего, что случается в Москве,  – рассказала генеральный директор PR-агентства «Правила Общения» Юлия Зинкевич. – По сути, это мини-афиша – куда пойти на выходные, плюс полезная информация – о новых транспортных тарифах, благоустройстве дворов и устройстве ЖКХ, рассказы о знаковых для города местах и событиях. Это тот редкий случай, когда от группы проекта не только не хочется отписаться, но добавляешь в избранное».

2 МЕСТО: Вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг – это общее название для различных методов распространения информации, которое характеризуется распространением в прогрессии, близкой к геометрической. Главным распространителем информации в этом случае являются сами ее получатели. Вирусными те или иные мероприятия или акции могут считаться, когда процесс распространения информации идет уже больше по биологическим законам распространения вирусов. То есть любой получатель информации искренне ею заинтересован, проникается идеей и передает ее максимально быстро максимально большому количеству друзей, используя интернет-мессенджеры и социальные сети.

«Наибольшим эффектом последнее время пользуются приемы вирусного маркетинга, который изначально запускают сами девелоперские компании, а затем подхватывают обычные пользователи», – считает Директор по связям с общественностью и продвижению проектов Группы ПСН Анна Орлова. – Если говорить о соцсетях, то тут все неоригинально: странички проектов и компаний в сети Facebook, публикации небрендированного развлекательного контента, конкурсы среди пользователей страницы с призами, использование более экзотических соцсетей, таких как как instagram, foresquare, google+ и др. Намного более интересны выходящие за пределы интернет страниц пиар технологии, включающие вирусные технологии, а также работу на местах: организация нестандартных офисов продаж или мероприятий для покупателей».

Пример:

Яркий пример вирусного маркетинга – реклама дагестанской строительной компании «Мега», размещенная на Youtube. Ролик представляет собой скетч, в котором встречаются два «авторитета» с «крутыми» охранниками. Один передает другому деньги и требует товар. На что второй заявляет: «Как я тебе товар принесу? Ты у меня квартиру купил!» То есть квартира и была товаром. Ролик разлетелся по соцсетям с огромной скоростью. Повысил ли этот ролик продажи – нам неизвестно. Но смешное видео явно вызывает желание его  перепостить. 

3 МЕСТО: Публикации в СМИ и своя раскрученная площадка

Довольно стандартный для пиарщиков, но весьма успешный, судя по откликам экспертов, способ – это публикации в СМИ в виде интервью, экспертных мнений, отдельных комментариев, новостей и пр. Однако нередки случаи, когда компания создает собственное СМИ, как правило, это Интернет-издание с целью пиара самих себя. Некоторые идут по пути меньших затрат, налаживая контакты с дружественными изданиями.

«Лучший подарок для PR-специалиста – это наличие собственной раскрученной интернет-площадки, или дружественной, партнерской площадки, где можно успешно продвигать компанию или объект, – считает ведущий специалист отдела маркетинга и PR, компания Praedium Дарья Семененко. – Такие площадки сегодня, к счастью, есть. С ними работать легко и удобно, а, главное, эффективно. И на ней удачными оказываются почти все используемые PR-специалистами методы». Помимо этого эксперт также высказалась и за размещение в Сети пресс-релизов и новостей компаний на релевантных сайтах и площадках. «Часто эффективность PR в Сети предпочитают проверять так же, как и эффективность рекламы – измерением заходов на сайт компании. На мой взгляд, это не совсем правильно и стоит измерять теми же методами, которыми измеряют эффективность PR в целом», – считает Дарья Семененко.

Пример:

По известным причинам истинные владельцы раскрученных Интернет-площадок предпочитают скрывать эту информацию, однако, эксперты отмечают, что таких порталов довольно много и созданы они, в основном, риэлторскими агентствами, девелоперами и инвесторами.

4 МЕСТО: Использование медийных персон

Прием, по мнению пиарщиков, старый как мир, примитивный и простой, который используют сотни застройщиков по всей России, но от этого не менее эффективный. «Я знаю как минимум 10 разных домов, где, по словам продавцов, приобрела или хотела приобрести недвижимость Алла Пугачева, – рассказал руководитель управления маркетинга ГК «ГРАС» Петр Кирилловский. – Если собрать всю информацию, то создается ощущение, что она живет в десятках разных квартир и вилл – от Крыма до Петрозаводска. Связывание объекта с именем звезды (даже если говорить, что было только намерение приобрести) сразу придает ему ареол богемной желанности».

Пример 1:

Если привести в пример более профессиональное использование этого приема крупными компаниями, то похожий эффект имеет упоминание первых лиц государства. «Так компания MR Group неоднократно приглашала в свой крупный поселок губернатора Московской области, премьер-министра Правительства РФ и даже Президента, – напомнил Петр Кирилловский. – Это целиком заслуга пресс-службы. По отзывам продавцов, это имеет огромное влияние на конечного покупателя.

Пример 2:

Еще один прием – это использование селебрити в качестве центральной идеи PR политики объекта. Так, например, Capital Group использовал образ Наоми Кэмпбелл для раскрутки ЖК «Легенды Цветного».

Пример 3:

Напомним также, что 1 апреля 2013 года компания Est-a-Tet распространила пресс-релиз, в котором заявила, что заключила три договора на покупку квартир в одном из микрорайонов в Подмосковье с представителем французского актера Пьера Ришара. Однако тот факт, что актер якобы приобрел три квартиры в 4 корпусе на 1 и 2 этажах общей площадью почти 200 кв. м оказался всего лишь первоапрельской шуткой представителей пресс-службы компании.

5 МЕСТО: Интерактивная связь с покупателями

Интерактивная связь с конечным потребителем – это, скорее, пример антикризисного пиара. «PR наиболее эффективен не сам по себе, а когда он базируется на маркетинговых решениях, отвечающих требованиям времени, – заявил пресс-секретарь девелоперской компании «Сити-XXI век» Сергей Лядов. – В качестве примера можно привести продвижение новостройки, одним из центральных условий которого является интерактивная связь с покупателем. Когда человек начинает сам принимать решение в отборе будущих объектов инфраструктуры, он, в большинстве случаев, ощущает близкую сопричастность к реализации проекта». Таким образом, можно повысить доверие конечного потребителя к проекту.

Довольно часто пиарщики используют дополнительные опции на промо-сайтах компании или объекта, которые обеспечивают им связь с клиентами. «Такие опции на собственных промо-сайтах компаний рынка недвижимости – тоже в определенном смысле PR, – считает руководитель коммуникационного агентства MVN Надежда Козицкая. – Инфографика и различные интерактивные сервисы, например  прямая трансляция видео со стройки, онлайн-бронирование квартиры – это уже must have, удивляешься, если не обнаруживаешь их у кого-то. У самых продвинутых есть 3D-туры и прочие «фишки». У многих есть сервисы «Заказать звонок» или «Отправить заявку».

По-моему, это совершенно необходимая вещь, при условии, что человеку действительно перезвонят, причем в кратчайшие сроки. В противном случае это вызовет только раздражение. Для обратной связи некоторые используют окошко консультации в режиме онлайн – я лично однажды опробовала этот сервис на сайте ГК «Мортон» и могу сказать, что оказалось очень удобно и оперативно, получила мгновенные ответы. Предлагаются еще онлайн-консультации по скайпу, но, на мой взгляд, это не так удобно – не у всех на работе установлен скайп».

Пример:

«Хороший пример антикризисной работы в ЖК, у которого были проблемы со сроками сдачи,- рассказал директор по Social Media агентства PR Partner Дамир Фейзуллов. – Застройщик вышел в сеть и начал открыто общаться с жильцами. Разговаривая с ними на простом «неформальном» языке в сети, он смог снизить общую температуру недовольства, нивелировать негатив и получить, в итоге, более лояльную аудиторию. Кроме того, девелоперы этого ЖК также проводили краудсорсинг, давая возможность выбора отделки бизнес-квартала, и впоследствии реализовал лучший предложенный вариант.

Прочие приемы

Конечно, это далеко не все приемы, которые используют современные пиарщики, но самые часто встречающиеся. Помимо них, некоторые эксперты также упоминали о блогах руководителей. К примеру, в сообществе Snob.ru можно найти колонки  вице-президента РГР, президента АН "САВВА" Константина Апрелева, гендиректора агентства Finch Алены Бригадновой и др.

«Если точка зрения автора совпадает с мнением читателя или же об авторе складывается представление как о гуру, у пользователя создается доверительное отношение ко всей компании в целом и к ее услугам и заставляет его стать клиентом компании», – рассказал PR-директор Vesco Group Павел Ваулин.

Не менее успешным считаются комплексные информационные кампании, сочетающие в себе сразу несколько методов. «Интересно наблюдать, как за последние 2-3 года развернулись информационные кампании вокруг конкретных территорий. Безусловно, за каждой из таких кампаний стоит конкретный заказ. Например, развитие пригородов Петербурга. Или развитие территорий в центре (вывод Боткинской больницы, перенос Крестов, создание Креативного кластера и пр). Поскольку мы принимали участие в части этих кампаний, могу сказать, что при их реализации используются приемы характерные для политического пиара, лоббирование (в западном, а не российском понимании), и эффективность таких действий в разы выше, чем просто «комментарий эксперта на страницах СМИ», – считает генеральный директор коммуникационного агентства «Репутация» Наталья Суслова.

Также отметили специалисты и обязательные приемы: официальный сайт, форумы для покупателей, контекстную рекламу, онлайн-конференции, вебинары. Кроме того, в современном пиаре часто используют и оригинальные видео-ролики в различных жанрах, включая ток-шоу. «В последнее время популярным среди застройщиков стала публикация фото- и видео- отчетов об этапах строительства, – рассказала руководитель отдела маркетинг Sezar Group Елена Карпова. – Но, в стремлении быть оригинальными, некоторые компании устраивают целый «Дом-2». Вся жизнь компании выкладывается в Интернет, показывается жизнь сотрудников, совещания руководителей. Компания Potok8 даже приглашала для этих целей звезд кино и шоу-бизнеса».

Самым небезопасным методом пиара считается «сарафанное радио», но эффективность его зависит от того, насколько качественно и грамотно было составлено сообщение. «Распространяться оно может как устно – в личных беседах коллег по цеху, через высказывания «лидеров мнений», так и через Интернет-каналы. Но важно учитывать, что «сарафанное радио» можно использовать только при полном контроле со стороны профессионального менеджера. В противном случае, распространяемая информация может сработать против вас», – предостерегла генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций «Креативный Класс» Анна Миронова.

Как видно инструментарий пиарщика изобилует разнообразными методами. Одни чем-то лучше, другие чем-то хуже, третьи могут произвести эффект разорвавшейся бомбы, но ключевым моментом во всем этом остается профессионализм пиарщика и уместное использование того или иного метода для пиара своей компании или продукции.

Мария Лукина

Экспертный совет

Земельный рынок Подмосковья: агония или оздоровление?
Владимир Яхонтов, Евгений Копылов, Илья Менжунов, Наталья Круглова