11 сентября 2013

Брокеры за стеклом №6: какая половина денег на рекламу тратится впустую?

Участники открытой мастерской по брокерскому искусству продолжают делать успехи. В частности, Антон Белых, управляющий партнер брокерской компании DNA Realty, теперь не боится слива эксклюзивных предложений конкурентам, поскольку научился фиксировать своих клиентов у собственника, благодаря рекомендациям Марата Манасяна, директора брокерской компании Retail Row, автора практического курса «Брокеридж коммерческой недвижимости». В 6 ВЫПУСКЕ рубрики Марат и Антон разбираются в том, как эффективно рекламировать объекты, как не ошибиться с целевой аудиторией и не тратить деньги попусту.

Участники открытой мастерской по брокерскому искусству  продолжают делать успехи. В частности, Антон Белых, управляющий партнер брокерской компании DNA Realty, теперь не боится слива эксклюзивных предложений конкурентам, поскольку научился фиксировать своих клиентов у собственника, благодаря рекомендациям Марата Манасяна,  директора брокерской компании Retail Row, автора практического курса «Брокеридж коммерческой недвижимости». В 6 ВЫПУСКЕ рубрики Марат и Антон разбираются в том, как эффективно рекламировать объекты, как не ошибиться с целевой аудиторией и не тратить деньги попусту.

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ ПО КЕЙСУ 5: СЛИВ ЭКСКЛЮЗИВА НЕ СТРАШЕН, ЕСЛИ ФИКСИРУЕШЬ КЛИЕНТОВ У СОБСТВЕННИКА

В прошлом выпуске Антона волновал вопрос, как не допустить утечки информации от клиентов, которым предлагаешь эксклюзивный объект. Нередко они пытаются увести предложение через своих агентов.

ОТВЕТ МАРАТА НА ЭТОТ ВОПРОС СМОТРИТЕ В ПЯТОЙ ЧАСТИ 

Результат Антона:

- Пока применить все советы Марата из предыдущего кейса у нас не было повода. Однако мы взяли на вооружение все рекомендации и готовы использовать их при случае. Ситуация с банками закончилась, увы, не в нашу пользу. Все арендаторы, которых привели мы, сделали предложения, которые не устроили собственника, в следствие чего он переподписал договор аренды с текущим арендатором на новый срок. Впрочем, другие брокеры и "нарушители честной игры" больше к этому собственнику тоже не обращались.

Зато недавно мы снова столкнулись с утечкой информации, когда начали предлагать на эклюзиве большой объект в Московской области. Кто-то из арендаторов, получивших наше предложение без комиссии (!!!), пытался дозвониться напрямую до собственника объекта. Выяснить, кто это был, нам пока не удалось, хотя есть определенные догадки насчет сетей, которые ответили позже всех. Однако, помня про резервирование клиентов, мы еще в первый день подали собственнику список потенциальных арендаторов, которым была предоставлена информация по объекту. В итоге мы полностью обезопасили свои тылы, и все клиенты все равно идут через нас.

КЕЙС 6: КАК ЭФФЕКТИВНО РЕКЛАМИРОВАТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЕ?

Антон:

- В процессе своей работы мы, в основном, используем метод прямых продаж - база клиентов-сетевиков у нас очень обширная, поэтому основные объекты мы сдаем именно с помощью прямой рассылки по клиентам. С большинством ритейлеров мы постоянно поддерживаем контакты и знаем, какие локации им нужны. Однако не все объекты подходят сетевым операторам. К тому же, на рынке постоянно появляются новые сети, про которые мы узнаем с некоторым запозданием, а также есть много частных арендаторов. Поэтому так или иначе, но нам приходится давать часть наших объектов в открытую рекламу. Кроме того, мы сейчас занялись продажами недорогих объектов в Подмосковье, и нам также нужно нарабатывать базу потенциальных покупателей. Исходя из всего этого вопрос: какие ресурсы и базы дают наибольший эффект? Где и какая реклама работает лучше всего - как по стритритейлу, так и по торговым центрам? На каких ресурсах смысл платить деньги есть, а какие - лучше обходить стороной или ограничиваться бесплатным размещением? Почему?

Комментарий: сейчас мы наиболее активно используем Cian.ru, Avito.ru, «Недвижимость и цены» (сайт и журнал), Arendator.ru, Malls.ru и еще ряд досок объявлений. Может, есть еще какие-то ресурсы, которые дают хорошую отдачу, но которые мы не используем?

Марат:

- Антон, в принципе, Вы перечислили основные ресурсы, на которых экспонируется большинство объектов. Есть еще несколько эффективных. Например, zdanie.info и kommerstate.ru. Еще один ресурс работает неплохо для торговой недвижимости - Cstate.ru. Но Вы почти не упомянули оффлайновые каналы продвижения объекта на рынке. Конечно, Интернет-реклама сейчас опережает по эффективности оффлайн, но заменить его полностью все же не может. А именно, рекламу в некоторых печатных изданиях, продвижение объектов на профессиональных отраслевых конференциях и выставках.

Еще Вы не упомянули о специализированных базах для коллег. Ими можно воспользоваться, когда Вам платит владелец объекта. А коллеги по рынку могут получить вознаграждение от своих клиентов-арендаторов. В этом случае не будет конфликта интересов. Между тем, к Интернет-ресурсам, ориентированным на конечного потребителя, нужно подходить избирательно.


Для каждого отдельного продукта (помещения, здания) существует свой собственный набор каналов, посредством которых информация о продукте и его отличительных свойствах доносится до целевой аудитории. Один и тот же канал для разных продуктов работают по-разному.

Например, бессмысленно использовать для продажи бизнес-центра площадью 20 000 кв. м с пулом арендаторов Cian.ru. Основная целевая аудитория сайта не представлена потенциальными покупателями такого рода продукта и, поэтому, скорее всего, рекламная кампания окажется неэффективной. Этот ресурс лучше использовать для предложения небольших помещений для сдачи в аренду.

Вообще, под экспозицию нового объекта делается план, содержащий в себе тот набор каналов, которые соответствуют его целевой аудитории. Этот пул может быть уникальным и содержать в себе интернет-порталы и базы, печатные издания, объекты наружной рекламы. После того, как план готов, для каждого канала разрабатывается рекламная продукция, совместимая с форматом канала. Например, контекстная реклама имеет ограничение по количеству знаков в заголовке объявления и самом объявлении, в то время как билборд или баннер таких ограничений не имеют.

Однако потенциальный потребитель продукта чаще всего видит билборд и баннер в течение очень короткого промежутка времени, за который он должен воспринять и осмыслить информацию. При использовании этого канала текста должно быть очень мало, он должен быть емким, "цепляющим". С другой стороны, билборды позволяют публиковать изображения, чего нет в контекстной рекламе. Визуальные образы работают вместе с текстовыми, создавая перед потенциальным потребителем продукта целостное восприятие информации о продукте. Характер канала определяет характер подачи самой информации - от базы данных потенциальный покупатель или арендатор ждут получения систематизированных, сухих данных, от статьи в журнале - живо и интересно поданного материала.

После размещения информации об объекте в каналах продвижения начинается сбор информации об эффективности работы каждого ресурса. Необходимо отслеживать качество поступающих обращений, исходят ли они от целевой аудитории. Таким образом, в процессе проведения экспозиции объекта становится понятной стоимость качественного обращения клиента по каждому из каналов для каждого отдельного типа объектов и стоимость каждого качественного обращения в каждом из каналов.

"Половина денег, что я плачу за рекламу, тратятся впустую. Знать бы еще, какая именно это половина", - сказал один известный американский предприниматель.

Постепенно становится понятно, какие ресурсы подходят для эффективной экспозиции различного типа объектов на рынке. Становится понятно, какая "половина денег" т ратится впустую, если делать анализ эффективности затрат на каждый из каналов: сколько канал дал целевых обращений и сколько стоило каждое из обращений.

P. S.: Несмотря на то, что тема грамотного продвижения того или иного продукта на рынке сложна, и всех нюансов и не передать в одном комментарии, Марат дал конкретные рекомендации – так сказать, основу того, что нужно делать прежде всего. Поэтому в следующий раз у нас будет возможность узнать, начал ли Антон делать план размещения предложения, как отбирались ресурсы в каждом конкретном случае, удалось ли проанализировать отдачу и попадание в целевую аудиторию и, в конечном итоге, сэкономить деньги на рекламу при этом увеличивая ее эффективность.

О ПРОЕКТЕ


Напомним, суть реалити-шоу в том, что Антон  (на фото справа) задает вопросы, возникающие у него в процессе проведения сделок. 

Марат (на фото слева) дает рекомендации, как лучше поступить в данной ситуации, и Антон возвращается к своей работе, а потом рассказывает всем нам, какой из советов Марата он применял, что из этого вышло: помогло или не помогло решить его проблему и привести к закрытию выгодной сделки. 

Далее Марат вносит коррективы, если потребуется, а также разбирает новые проблемы Антона, и так далее. При этом обсуждаются конкретные сделки с их параметрами и условиями, но по понятным причинам, мы не будем раскрывать имена и названия игроков рынка, задействованных в процессах. 


 

 

Следите за новостями