ALIA

"Золотая эпоха" наружной рекламы Москвы наступит в 2012 году

Обилие наружной рекламы в Москве последние несколько лет возмущает не только местных жителей, но и самих чиновников. То и дело из различных комитетов исходят инициативы снизить рекламный поток, перераспределить его по городу,  а саму рекламу сделать более уместной по отношению к архитектурному окружению. Последние заявления прозвучали в октябре от Москомнаследия и префектуры ЦАО, а вчера от нового мэра Москвы - Сергея Собянина. На сегодняшний день принято решение об изменении концепции размещения "наружки" в городе, после того как закончатся нанышние договоры с собственниками. О том, что будет представлять собой новая реклама в Москве через пару лет, сколько ее будет и где она будет размещена, какие проблемы есть у города с операторами и собственниками рекламных конструкций, а также о том, сколько получает от рекламы город, в интервью RealEstate.ru рассказал первый заместитель председателя Комитета рекламы, информации и оформления города Москвы Александр Менчук.

Александр Дмитриевич, какие сегодня существуют ограничения на наружную рекламу в Москве?

Весь порядок размещения рекламных конструкций строго прописан в законодательстве. Основной документ – это  Федеральный закон "О рекламе" №38 от 13 марта 2006 года, который определяет условия для размещения рекламы в городе. Он, в частности, говорит (статья №19), что для размещения рекламной конструкции необходимо два документа: договор с собственником имущества, к которому присоединяется рекламная конструкция, будь то здание, сооружение или отдельностоящая конструкция. И разрешение, которое выдает орган местного самоуправления. В частности для Москвы это Комитет по рекламе. При этом по закону заключение договора в отношении муниципальной или федеральной собственности, на которой может быт размещена реклама, осуществляется на основании торгов. Частник при этом ничем не регламентирован.

Проводите ли вы торги в настоящее время?

Сегодня мы не проводим торги по причине того, что город перегружен наружной рекламой. Более того, проводить торги в массовом масштабе сегодня просто не реально, ставить рекламные щиты уже некуда. Наоборот, сейчас мы пытаемся сокращать ее объем. Но сделать это нелегко: договор у нас заключается сроком на 5 лет, и основная их часть была заключена в 2008 году, поэтому мы вынуждены ждать их окончания. После этого, когда у нас не будет ни перед кем обязательств, мы в соответствии с законом будем проводить новые торги на новые рекламные места. Начинать, так сказать, все с чистого листа. И тут нас ждут большие перемены.

Расскажите о них подробнее, пожалуйста.

В первую очередь хотелось бы отметить, что речь идет не просто о примитивном сокращении количества рекламы, а о качественном ее изменении. Это гораздо глубже, интересней и системней. Поэтому главная задача разрабатываемой сейчас программы – это перераспределение рекламы. Первое – сокращение там, где перенасыщенность очевидна: центра и вылетных магистралей. Второе – вывод крупных конструкций из центра города. Третье – внедрение и установка современных, красивых, технологичных конструкций. Четвертое – внедрение конструкций, совмещенных с объектами городской инфраструктуры, так называемой уличной мебелью: тумбами, остановочными павильонами, киосками и т.д.

Помимо этого произойдет сокращение объема рекламы минимум на 20%. Сами конструкции будут самыми современными, технологичными и красивыми. И при этом они будут украшать город, вписываться в архитектуру и не перегружать своим присутствием. К тому же для каждой территории – центра, вылетных магистралей и спальных районов – мы будем разрабатывать свой тип рекламных конструкций. В 2012-13 годах мы их расставим, разобьем на лоты и выставим на аукцион. В итоге, последующие пять лет, на мой взгляд, станут "золотой эпохой" наружной рекламы в Москве.

Кажется, «золотая эпоха» идет как раз сейчас...

«Золотая» будет не с точки зрения прибыльности бизнеса. Нас этот вопрос в последнюю очередь интересует.

Согласитесь, до последнего времени в Москве крен был именно в эту сторону…

Поймите, что пока есть обязательства по договорам, заключенным ранее, мы не можем делать резких движений. Потому что ты должен предоставить или денежную компенсацию, или компенсационное место. Но дело даже не в этом. В свете последних событий в городе мы в комитете считаем, что нужно проводить экстренные меры, и мы эти меры уже принимаем.

Например? Расскажите подробнее, как ведется борьба с обилием рекламы в городе.

С 2006-2008 годах за пределы Садового кольца, не включая само 8-полосное кольцо, мы вывели 155 отдельностоящих конструкций формата 3Х6 м, а 85 заменили на современные технологичные конструкции скроллеры. Это конструкции нового формата, размером 2,7Х3,7 м, с внутренним подсветом. Они все современные и хорошо вписаны в окружение. Также за пределы Третьего транспортного кольца мы вывели конструкции супер-большого формата 5Х12 и 5Х15 м. Также мы сократили количество щитов на крупных вылетных магистралях: Кутузовском, Можайском, Олимпийском проспектах и Садовом кольце. Общее сокращение по ним составило порядка 50%. Кроме того, в 2008 году мы вывели порядка 500 конструкций из зон ЮНЕСКО: Кремля, Новодевичьего монастыря и Коломенского. Из которых 350 было выведено из зон Кремля.

Изначально мы хотели полностью освободить эти три зоны ЮНЕСКО, но когда грянул кризис, правительство Москвы поняло, что всю рекламу убирать не разумно – большая потеря инвестиций. И решило подходить избирательно и освобождать проблемные зоны постепенно. На сегодняшний день уже разработана концепция по разгрузке от рекламы 76 трасс. Мы могли бы ее выполнить, но пока перед нами стояли другие задачи – сохранить рабочие места и не дать умереть отрасли. Но даже в кризис мы продолжали освобождать центр от рекламы. К тому же есть объекты городской инфраструктуры, совмещенные с рекламными конструкциями: таксофонные будки, указатели и т.д., которые тоже были использованы под рекламу без ущерба визуальному восприятию центра.

В целом, у нас на сегодня две проблемы с наружной рекламой в городе: ее не хватает, скажем, в Бутово, но ею перенасыщен центр города и крупные магистрали столицы.

А кто решал, что нужно убирать, что нет? Кто расставлял приоритеты?

Была создана специальная экспертная комиссия при главном художнике Москвы Игоре Воскресенском, которая смотрела практически каждый объект. Была, например, у нас перетяжка на Ильинке, которая визуально разрезала башню Кремля. Такие вещи убирали в первую очередь.

Расскажите, пожалуйста, о довольно новом для города проекте – рекламе на строительных сетках. По какому принципу она размещается?

Реклама на строительных сетках существует с сентября 2008 года. Связано ее появление с реформой ЖКХ и созданием ТСЖ. К примеру, Вы живете в многоквартирном доме. Не важно, кто им управляет: ЖЭК, ДЭЗ или управляющая компания. И вы, жилец дома и собственник квартиры, вправе на те деньги, которые платите, содержать свой жилой фонд. То есть после того как жильцы перешли на форму самофинансирования, они получили право на использование общедолевой собственности. Соответствующую норму внесли в закон о рекламе. В частности, она гласит, что если строительная конструкция устанавливается на многоквартирном доме, то на основании договора с собственником на ней может быть размещена реклама.

Вскоре после принятия данной нормы начали появляться коммерческие предложения от разных фирм, в которых предлагалось за счет рекламных денег освежить фасад, починить лифт, отремонтировать кровлю. И, поверьте, если бы все это было бы так, то было бы просто замечательно! Нужно тебе фасад подправить, повесил рекламу на месяц-два и заработал денег. И всем хорошо: город не потратил бюджетные деньги, жители не заплатили своих средств, довольны рекламодатели и отремонтирован фасад.

А что получилось на деле?

Довольно быстро перегибы начались. Фирмы, которые получали на этом суперприбыль, были заинтересованы, чтобы реклама висела как можно дольше. И получалось, что все давным-давно отремонтировано, а денежка идет, и снимать рекламу не хочется. И стали возникали проблемы. Сегодня эти проблемы уже перевесили всю критическую массу. И в результате на сегодняшний день мы ведем в суде 111 подобных разбирательств.

Как вы проводите проверки?

Мы регулярно проводим проверки с Объединенной административно-технической инспекцией (ОАТИ) на предмет того, ведутся работы в здании или нет. Если работы, к примеру, ведутся, ОАТИ вправе продлить ордер на размещение рекламы. После этого через какое-то время мы снова выезжаем на объект. И если работы не ведутся, мы отзываем ордер, аннулируем разрешение и все. Дальше мы просим снять рекламу, если этого не происходит, подрядная организация принудительно демонтирует незаконную конструкцию и везет ее на склад временного хранения. Далее мы выписываем ее собственнику счет на оплату демонтажа и штраф за нарушение условий размещения. Если этого не происходит, то направляем заявление в суд.

Помимо сроков, есть еще другие ограничения на использование рекламы на строительных сетках?

Да, реклама на сетке должна занимать не более 30% всего пространства. А на остальной части должно находиться изображение временно закрытого фасада здания или просто сетка.

Хотелось бы понять, кто все же определяет, какой может быть реклама, какой не может, какая красивая, а какая нет?

В Постановлении 908-ПП "О порядке установки и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации в городе Москве" прописан весь порядок получения разрешения на установку рекламы. Согласно постановлению, нам в «Единое окно» сдается заявление, и мы его направляем в соответствующие органы: архитектурные, административно-техническую инспекцию, ГАИ и т.д. Если это объект культурного наследия, то ему нужно пройти также согласование в Москомнаследия. После чего по регламенту в течение 2-х недель мы получаем ответы со всех инспекций. Если хоть один из них отрицательный, пишем заявителю: "Извини, нельзя, потому-то и потому".

То есть в процессе получения разрешения на установку рекламной конструкции участвует множество инспекций и каждая в рамках своей компетенции. Москомархитектура отвечает за внешний вид города, Москомнаследия за сохранность памятника и его восприятие как объекта культурного наследия, ОАТИ за его техническое состояние и контроль в целом и т.д. Комитет рекламы в этой цепочке вообще никаких решений не принимает, а играет исключительно роль администратора, который направляет по тому или иному пути. И, если пройдены все согласования, мы выписываем разрешение. 

При этом в отношении объекта культурного наследия позиции Комитета по наследию и Комитета по архитектуре смежные. Москомархитектура отвечает за облик Москвы в целом, а Москомнаследия тоже за облик, но уже применительно к объекту культурного наследия. К примеру, один может разрешить повесить щит на здании, а другой может сказать: "Нет, здесь рядом стоит церковь и поэтому рекламу здесь помещать нельзя".

Расскажите, какую функцию выполняет Художественный совет в Москомархитектуры. И кто в него входит?

Совет собирают только для рассмотрения объектов, находящихся в центральной части города, для знаковых объектов и крупных конструкций. Возглавляет его главный художник города Игорь Вознесенский. В него входят представители Москомархитекуры, Москомнаследия, территориальных подразделений, представители от комитета рекламы и т.д. До недавнего времени от комитета входил в него я, а сейчас мы перепоручили это службе "одного окна".

А кто будет определять, что красиво, а что нет в новой программе?

Правительство Москвы.

То есть снова чиновники?

Все, что мы делаем по этой программе, мы делаем совместно с рекламной общественностью. У нас есть 4-5 профессиональных сообществ, в которые входят все рекламные фирмы. К примеру, Московская рекламная гильдия при ТПП объединяет порядка 60 операторов наружной рекламы в городе. 

Но это общественники от рекламы, по сути, лоббисты рекламного бизнеса. А будут ли влиять на принятие решений жители и независимые эксперты: архитекторы, искусствоведы, эксперты по наследию?

Жители могут участвовать тем, что могут позвонить по "горячей линии" и сообщить о нарушении или рассказать, что им мешает та или иная рекламная конструкция. И в течение 30 дней мы урегулируем этот вопрос. Что же касается экспертов, они будут участвовать точно по такой же схеме, как это происходит и сейчас. Будут проходить согласования всех тех объектов и всех тех конструкций, которые могут повлиять на визуальное восприятие города, улицы или отдельного памятника.

Скажите, Вам нравится то, как городская реклама выглядит в Москве сейчас?

Нет.

Вот в чем штука: Москомнаследия с Москомархитектурой тоже не нравится. Ведь они постоянно заявляют, что нужно ограничить рекламу в городе. Кто же тогда ответственен за то, что мы сегодня имеем?

Я могу сказать только со своей стороны, со стороны комитета. Мы принимаем решения абсолютно прозрачно. И в других комитетах тоже работают профессионалы, я не говорю о руководстве, но в целом там сидят специалисты высокого уровня.

Значит, это ошибка системы?

В 1990-е годы, когда все очень бурно развивалось, были несколько иные законы. И сейчас какому-то одному чиновнику трудно предъявить претензии. В целом за развитие страны и Москвы, в частности, я как чиновник отвечать не могу. Когда я пришел в комитет в 2001 году на очень маленькую должность, Москва уже была перенасыщена рекламой. В начале 1990–х годов был настоящий бум наружной рекламы: ее ставили везде, где только можно. Порядок был совершенно другой – заявительный. И с этим багажом, который мы получили тогда, сегодня очень сложно шагать. Однако могу с уверенностью сказать, что примерно с середины 2000-х годов конструкций становится меньше, беспредела меньше, ведется более жесткая борьба с незаконной рекламой. Кроме того, сам рынок рекламы становится более цивилизованным, и среди населения растет правовая грамотность – чуть что, сразу все бегут в суд.

Напоследок давайте обратимся к некоторым цифрам. Скажите, какова «доля города» от наружной рекламы?

"Доля города" за установку и эксплуатацию рекламных конструкций на имуществе города Москвы составляет порядка 30% от их коммерческой стоимости – в зависимости от типа конструкции, размера, расположения (например, на Арбате или в Бутово), в зависимости от угла обзора и т.д.

Сколько бюджет города получает от наружной рекламы?

В бюджете города Москвы на 2011 год доля рекламы составляет порядка 2 млрд руб.

Если говорить об уже полученных доходах, то в 2010 году за 9 месяцев доход от наружной рекламы составил 1,8 млрд руб. За 2009 год – 1,9 млрд руб., а за 2008 год – 2,6 млрд руб. То есть видно: как начался кризис, все пошло на спад. Кстати, прогнозы говорят, что рост рекламы в следующем году будет порядка 17-20%. В связи с чем мы планируем повышать тарифы.

Беседовала Ирина ФИЛЬЧЕНКОВА