"Есть только один вид плохой рекламы – некролог"

Ситуацию, которая сложилась на рынке недвижимости, можно назвать революционной, когда по-старому (докризисному) продавать не получается, а как эффективно по-новому, мало кто знает. Вот люди и экспериментируют изо всех сил. Кто-то заманивает бесплатными бейсболками в покупатели московских квартир. А кто-то и вовсе «Родину продает». Кстати, последний пример оказался вполне работающим. Валентина Гофенберг, генеральный директор рекламного агентства «Мания Величия» из Екатеринбурга рассказала, как ей удается не только дразнить публику нестандартными рекламными посылами, но и делать это с максимальной отдачей для заказчика.

-  В столице Урала и в Интернете целое лето обсуждают «пацанов» из рекламы торгово-развлекательного центра «КомсоМолл» DVI Group. Почему вы решили сделать «пацанов» -  главными героями в этой рекламной кампании?

- «Пацаны» – отнюдь не главные герои этой рекламной кампании. Это всего лишь один из образов , меняющихся ежемесячно. Базовая идея всей кампании – «Главный молл на районе» – раскрывается во всех используемых в рамках рекламной кампании инструментах (аудиоролики, наружная реклама, полиграфия и т.п.). Макет с «пацанами» – легкий стеб над так называемыми рабочими районами, безусловно обладающими своей социальной спецификой.
Кстати, в разгар размещения наружной рекламы с «пацанами» появились и растяжки со слоганами «Пацаны, вам это не надо», рекламирующими концерт, проводимый Единой Россией и Владимиром Путиным. И прямо под растяжкой стоит щит «Пацаны уже в курсе». Так что можно сказать, слово «пацаны» реабилитировано рекламной кампанией премьер-министра.
Наряду с «пацанами» уже размещались и будут размещаться разные визуальные образы, объединенные между собой только базовой идеей и сеткой макета. 

- Расскажите немного о вашем агентстве: сколько лет вы на рынке, какую долю рынка рекламы контролируете, кто учредители компании?

- Учредитель один – я. Ранее 9 лет работала начальником департамента рекламы, маркетинга и PR «СКБ-банка» (все рекламные кампании – с бабками, Гармашом и т.п.), потом советником председателя правления банка «Кольцо Урала», потом управляющим партнером АК «RedPepper». В декабре прошлого года создала собственное РА – пул клиентов, имя и репутация позволяли начать свой бизнес не «с нуля», а команда была уже собрана.

- Скандал, конечно, кратчайший путь к славе, но почти все ваши рекламные кампании – на грани фола. Вы готовы потерять деньги в обмен на пиар?

- Я бы сказала, что кампаний «на грани» в общем числе всех ведомых нами клиентов – не более 5-7%. Большая их часть – спокойные. Более того, практически все VIP-мероприятия в городе и регионе ведет наше агентство, а они, в основной массе, традиционны. Ни одного проигранного дела в ФАС до сих пор не было, максимум, приходилось отстаивать свою правоту в арбитраже.

- «СКБ банк» заплатил 40 тыс. руб. штрафа за жаргонный слоган «Очкуешь, товарищ? С наличкой тревожно? Сделай же вклад в банке надежном!»?

- Оспорили в арбитраже. За один квартал с «Очкуешь» банк привлёк 4,7 млрд руб. (!!!) во вклады, причем «СКБ» оказался единственным из большой тройки уральских банков, который выжил в кризис без потерь, и даже напротив.

- «Мания величия» дразнит и издевается над обывателем — сегодня это самый лучший способ продвижения недвижимости? Или вам по-другому скучно?

- Издевки над потребителем нет – в противном случае рост продаж не был бы назван конкурентами «фантастикой».  Рынок недвижимости перегрет, и клиенты все чаще выбирают нестандартные формы и методы рекламы, отказавшись от ковровых бомбардировок за счет большлого числа рекламы на всех возможных рекламных площадях. Заметьте, формы рекламы не обязательно должны быть скандальными – просто нестандартными.

- Кто ваш идеал в рекламном бизнесе, на кого вы хотели бы быть похожи?

- Идеалов нет. Есть идеальные работы в различных агентствах. С точки зрения самопиара, - безусловно, Артемий Лебедев, создавший из собственного имени нематериальный актив. Не менее интересны с этой точки зрения Евгений Чичваркин, Ричард Брэнсон.

- У нас девелопер Сергей Полонский, который всех, у кого нет миллиарда послал в ж…, славно шутил. Когда-то у него же продавался ЖК «Золотые Ключи» под слоганом "Пожалуй, лучшие условия для ваших яиц"... Но сейчас Полонский  почти банкрот…

- Полонский – супертоварищ, как и Чичваркин! К сожалению, им пришлось работать на постсовковом пространстве, что не замедлило сказаться на восприятии определенными структурами их подходов к ведению и промоутированию бизнеса. Тот же Брэнсон при схожих подходах процветает.

- Как вы познакомились с DVI Group?

- Нас позвали поучаствовать в тендере после того, как федеральные РА не предложили ничего интересного. В Екатеринбурге мы ведем сразу несколько ТЦ, поэтому сочетание опыта работы на этом рынке и нестандартного подхода сделали свое дело.

- Для кого вы ещё делали шокирующую рекламу?

- Не считаю ни одну рекламу нашего агентства шокирующей. Нестандартную делали для кредитного брокера «Оптима Кредит», застройщика «АтомСтройКомплекс», киноцентра «Роликс», ТЦ «Галерея Архитектор».

- Насколько эффективна ваша реклама?

- По «КомсоМоллу» рост посещаемости продолжается. С начала кампании он составил 130%, по данным самого торгового центра. И это в период сезонного спада! Пул арендаторов также возрос. В ТЦ «Галерея Архитектор» за 3 месяца кампании полностью набран пул арендаторов, хотя арендные условияостались такими же, что и до начала кампании.
В целом, уральский рекламный рынок занимает едва ли не второе место в России по плотности площадей и рекламодателей. Это, в свою очередь, приводит к ценовым и маркетинговым войнам, выигрывает в которых сильнейший. А победителя – не судят. Есть только один вид плохой рекламы – это некролог. Все остальное – на руку клиенту.

- Назовите несколько самых шокирующих рекламных слоганов про недвижимость, лучше не ваших.

- В сфере недвижимости, по крайней мере, в Екатеринбурге, все достаточно грустно в плане креатива – шокируем только мы, пожалуй. В остальном у нас тишь да гладь: слева фикус, справа кактус, посередине розочка. Кроме «КомсоМолла» у нас было два своих заметных проекта с «шокирующими» слоганами: Клубный дом «Родина» и ЖК «Москва» с Масяней (нейминг был наш). За «Родину» меня чуть анафеме не подвергли, в особенности, за слоган: «Продаем Родину, платим за детей».

Беседовала Наталья КУЗНЕЦОВА