«Черная пятница»: работа над ошибками
Black Friday (BF) рынка недвижимости повезло не только с рыночной ситуацией и сезоном, но и с политической конъюнктурой, которая со своим импортозамещением была резко против. И это «против» обеспечило акции беспрецендентый пиар. А что же в сухом остатке? Если верить отчетам участников акции, почти 200 семей за трое суток стали счастливыми обладателями квартир со скидками. Но при этом большинство опрошенных RealEstate.ru чаще раза в год акцию повторять не хочет, даже те, кто участвовал и доволен. Почему и что можно в BF улучшить, читаем ниже.
Восемь советов организаторам мероприятия
Как показал наш опрос, 80% участников рынка считают, что такие акции нужны, но оптимальным будет проведение «Черной пятницы» не чаще раза в год, иначе смысл мероприятия теряется. Причем делать акцию нужно именно в летний, традиционно тихий с точки зрения покупательской активности период. И выбор времени многие считают безусловно удачным.
Рубен Разилов, заместитель директора по маркетингу и продажам AFI Development:
— «Черные пятницы» - это отличный инструмент, стимулирующий продажи во время сезонного «затишья» на рынке. Тем не менее, подобная акция хороша в формате разового мероприятия, как приятный комплимент от застройщиков, но один раз в год. В противном случае она становится рядовой маркетинговой программой и теряет «вау-эффект» для рынка.
Ирина Доброхотова, председатель совета директоров компании «БЕСТ-Новострой»:
— Многие критикуют разработчиков промоакций, опасаясь того, что покупатель может привыкнуть к скидкам, перестанет реагировать на новые спецпредложения, ожидая еще большего падения цен. На наш взгляд, этого не произойдет, ведь сейчас не 2008-2009 год, стройки не стоят. Дома растут, повышается их готовность, значит, растет и цена. Если сейчас есть скидка 15% - совершенно не значит, что завтра будет 20%. В одном из очень привлекательных объектов в апреле на ряд квартир предлагалась скидка 17% - в этой акции участвовало несколько квартир. Сейчас в этом объекте подобных скидок нет, квартиры были успешно распроданы.
СОВЕТЫ:
1. Необходимо давать рекламу акции заранее, а не буквально за несколько дней до и во время ее проведения.
2. Усовершенствовать сам сайт «Черной пятницы» - давать больше информации об объекте и прямую ссылку на сайт застройщика.
3. Старт акции перенести на утро. Все-таки сделка требует концентрации внимания – как от клиента, так и от менеджера по продажам.
4. Сделать акцию более массовой: увеличить число лотов до 2-3% от общего объема первичного рынка.
5. Сделать более жесткие границы входа, чтобы проблемные проекты не принимали участие.
6. Усовершенствовать технику бронирования, сделать ее более понятной для потребителя.
7. Изменить условия бронирования квартир, чтобы разделить покупателей с одобренной ипотекой и без.
8. Не врать: если застройщики готовы давать скидки в размере 10-15%, то не следует говорить, что они дадут 35%.
Алексей Оленев, заместитель директора Департамента новостроек Est-a-Tet:
— Организаторы акции анонсировали беспрецедентные для рынка недвижимости скидки в размере 35%, но застройщики большинства проектов таких комплиментов покупателям предоставлять не планировали. Основная масса застройщиков давала скидки в разумных и привычных границах – 10-15%.
Малопонятной и сомнительной была идея работы акции и в ночное время, поскольку покупатели, которые отправляли ночью заявки, не были готовы получать оперативную консультацию по факту ее поступления, как это было предусмотрено организаторами. Люди просто ложились спасть и откладывали это вопрос до утра, а некоторые, услышав размер дисконта, понимали, что им вообще спешить никуда.
Мария Литинецкая, генеральный директор компании «Метриум Групп»:
— На сайте «Черной пятницы» было представлено не так много информации об объекте. Поэтому было бы удобно, чтобы на каждой страничке объекта была ссылка на официальный сайт жилого комплекса. Только цены и планировки для понимания того, нужна ли вам именно данная квартира – не достаточно. Покупателю необходимо, как минимум, изучить информацию о месторасположении, инфраструктуре, посмотреть сторону света и номер на площадке. Прямая ссылка значительно бы сэкономила время на поиски нужной информации.
Елена Чегодаева, руководитель аналитического отдела ГК «МИГ-Недвижимость»:
— Такие акции оправдают себя, особенно в «мертвый сезон». Но они должны соответствовать условиям распродажи, а не просто провозглашать уже имеющиеся акции и скидки. Нужно сделать более жесткие границы входа, чтобы проблемные проекты не принимали в ней участие, улучшить технику бронирования, сделать ее более понятной для потребителя. Возможно, изменить условия бронирования квартир с одобренной ипотекой и без одобрения ипотеки.
И раз в год не надо!
Противники распродаж уверенны, что серьезные скидки скорее говорят о проблемах с ликвидностью объекта и ссылаются на психологию покупателей, которых такие акции скорее отпугнут, чем заставят принять положительное решение.
Даже те, кто принимал участие в мероприятии, предупреждают о возможных негативных последствиях. «Посылать рынку сообщение о том, что цены падают, и застройщики готовы идти на большие скидки - это раскачивать лодку, в которой плывешь. Ряд покупателей и так откладывают приобретение недвижимости, ожидая «дна» рынка, такими акциями можно только подтолкнуть еще большее число потенциальных потребителей к такой линии поведения», -
- отмечает Алексей Оленев.
Не отрицая ценность такого инструмента, участники рынка предлагают задуматься и о репутационном эффекте. «Рынок недвижимости - это все-таки не масс-маркет, где слова "черная пятница", "ликвидация товара" и т.п. являются привычным, понятным, традиционным и далеко не антикризисным инструментом стимулирования спроса. В нашем же случае произошел обратный эффект: прямая ассоциация с тем, что раз уже "черная пятница" дошла до рынка недвижимости, значит дела плохи», - говорит Анна Швидунова, директор департамента коммуникаций «Сити-XXI век».
И, естественно, не стоит злоупотреблять скидочными акциями. «Иначе покупатели сформируют иммунитет к спецпредложениям, будучи уверенными, что смогут получить хорошую скидку всегда, в том числе и после окончания маркетинговой кампании», - предупреждает Дмитрий Земсков, генеральный директор компании STRATEGY & DEVELOPMENT.
Яна Сосорева, первый заместитель генерального директора компании «НДВ-Недвижимость»:
— Наша компания не участвовала в акции «Черная пятница», так сам формат вызвал вопросы. Конечно, большая скидка не всегда говорит о проблемах на объекте. Застройщики снижают цены, чтобы продать менее популярные предложения. Риска недостроя нет, однако потребитель выбирает жилье среди неликвида. Получается, что при больших дисконтах купить хорошую квартиру не получится, а оптимальные скидки не укладываются в формат распродажи такого плана. Этот факт нивелирует хорошую в целом идею.
Анна Швидунова, директор департамента коммуникаций «Сити-XXI век»:
—Вряд ли этот инструмент приживется и будет полезным в долгосрочной перспективе. Причина - особенности рынка и поведение покупателя на нем. Покупка недвижимости - всегда очень долгий и вдумчивый процесс, который может занимать не один месяц и даже год. Для кого-то такая покупка происходит один раз в жизни - очевидно, что такой покупатель за три дня решение о покупке не примет.
Артур Кириленко, девелопер, сооснователь корпорации "Строймонтаж»:
— «Черную пятницу» придумали маркетологи в США для определения покупательской способности населения, когда ритейловые компании экстремально снижаю цены на свои товары. Задумка любопытная, мы делали такие продажи еще 17 лет назад, но найти интересанта на такого рода аукцион не менее сложно, чем обычного покупателя на квартиру. Это же не телек купить новый или холодильник двухкамерный, проснулся утром пятничным и пошел покупать себе студию в спальном районе. О чем мы? Тема хороша, как и авто шоу, бот шоу. Там больше зевак, нежели покупателей, но спрос так и формируется. Зевака эволюционирует в покупателя, всему свое время. Пусть участвуют, интересуются рынком, конъюнктурой. Придет время - и из них вырастут покупатели. Хотя если у такой площадки есть реально интересные предложения, появятся спекулянты, купят и продадут традиционным способом интересанту, которого найдут традиционным способом.
Артур Григорян, генеральный директор, KASKAD Недвижимость:
— Я думаю, что такого рода акции влияют на рынок крайне негативно, так как приводят к росту отложенного спроса. Ведь такими акциями застройщик как бы говорит потребителю, что дела у него, у застройщика, идут весьма неважно и что его подозрения относительно неликвидности собственного продукта велики. Потребитель занимает выжидательную позицию, рассчитывая на дальнейшее снижение цены, что в краткосрочной перспективе приводит лишь к стагнации спроса в данном сегменте рынка.
Дмитрий Земсков, генеральный директор компании STRATEGY & DEVELOPMENT:
— Рынок стагнирует, растущее предложение не поглощается, т.к. платежеспособный спрос существенно снизился. Всегда, в любой кризис, найдутся любители поторговаться. Всё, что требуется от продавца перед тем, как получить деньги от покупателя, внушить клиенту ощущение, что второго шанса не будет. Ограниченные маркетинговые акции, подобные BF, этому вполне соответствуют. Главное, чтобы они не превращались в фарс – «черные недели распродаж» или фестивали «ни дня без сумасшедших скидок». В конце концов, что хорошо для FMCG, а для недвижимости - смерть.
Наталья Бессонова
