Центр Москвы без рекламы. Что дальше?

На прошлой неделе Комитет по рекламе правительства Москвы вынес решение до конца года освободить от наружной рекламы три зоны в историческом центре города: территории возле Кремля, парка Коломенского и Новодевичьего монастыря. Вопрос, обсуждаемый с 1999 года, нашел, наконец, необходимую поддержку московских властей и теперь будет рассматриваться на федеральном уровне в качестве поправки в закон. В итоге встает вопрос: что обретет и что потеряет город с исчезновением рекламы в центре? Ударит ли это решение по рекламному бизнесу? Как отсутствие «наружки» скажется на стоимости недвижимости и доходах риэлторского бизнеса? Как снятие рекламы отразится на имидже города и его туристической привлекательности? Для полноценного изучения этого вопроса RealEstate.ru решил собрать мнения различных сторон, заинтересованных в этом деле – города, общественности, представителей рекламного и риэлторского бизнеса.

Председатель комитета рекламы, информации и оформления города Москвы Владимир Макаров:

На сегодняшний день Москва, как и многие европейские столицы, столкнулась с проблемой перенасыщения исторического центра рекламой. Одним из приоритетных направлений для Комитета является сокращение объема наружной рекламы вокруг исторических памятников. Но при этом мы стараемся  учитывать интересы рекламного бизнеса.

Поступления от размещения наружной рекламы являются важной статьей доходов городского бюджета. Не стоит забывать, что для предприятий потребительского рынка, которым сложно себе позволить рекламу на ТВ или в глянцевых журналах, наружная реклама - это вполне доступный по цене способ донести информацию о себе до потребителя. Кроме того, посредствам «наружки» горожане узнают не только о товарах или услуги, но и о значимых городских мероприятиях.

Поиск компромисса в этом вопросе, привел московские власти к разработке программы оптимизации рекламного пространства города. Она предусматривает, с одной стороны, сокращение количества рекламных конструкций в исторической части столицы, и на крупных городских магистралях, с другой – увеличение числа рекламных носителей в периферийных районах.

 Председатель комиссии Московской городской думы по перспективному развитию и градостроительству Михаил Москвин-Тарханов:

На мой взгляд, в исторической зоне Садового кольца приемлемы вывески только информационного характера и красиво оформленные витрины. Никакой массивной рекламы, в том числе и социальной!

В других частях города - в зависимости от того, что это за зона: заповедные, исторические территории и охранные зоны памятников должны быть полностью освобождены от рекламы. В зонах регулируемой застройки и охраняемого ландшафта - реклама должна быть крайне ограничена так же, как и на природных территориях (преимущественно, социальная реклама). Должна быть уменьшена реклама на трассах и магистралях интенсивного движения, а в зонах жилой застройки ограничена санитарно-гигиеническими соображениями.

Москва от решения Комитета по рекламе ничего не потеряет: рекламное место подорожает, и средства в бюджет компенсируются. Да, такое размещение рекламы станет недоступным для малого бизнеса. Но для него сегодня есть Интернет, информационные издания, почтовая рассылка, многое другое, ему и не нужно лезть "их кожи вон" на рекламный щит в столице.

В целом же решение скажется положительно на туристической привлекательности города и его имидже. Как имиджевый проект это будет способствовать общему повышению привлекательности московской недвижимости, хотя, конечно, и не станет одним из главных особо значимых факторов ценоообразования.

Директор Центра современной архитектуры Ирина Коробьина:

С решением убрать рекламу в историческом центре город потеряет статью дохода в бюджете, но при этом выиграет возможность сохранить «лицо»,
рекреационные пространства. Меня отнюдь не смущают и перетяжки через проезжую часть – они оформляют «городской интерьер» и создают ощущение праздника.

Важна продуманная система оформления рекламы: унифицированная городская «мебель» хорошего дизайна: афишные тумбы, информационные модули, другие рекламные устройства. Возможен и индивидуальный подход – например, использование глухого брандмауэра здания, строительного ограждения, и, очевидно, целого ряда других ситуаций, когда городская среда выигрывает от появления яркого пятна, или маскировки необходимых технических процессов. Гарантом грамотного и уместного решения в таких случаях может быть только дизайнер, его чувство меры и способность к игровым, остроумным решениям.

Эксперт компании «Эспар-Аналитик» Сергей Шумовский:

Если реклама будет изгнана из центральной части Москвы, то самыми престижными местами для ее развития станут Садовое кольцо, Бульварное кольцо и крупные улицы между ними – Новый Арбат, Тверская и т.д. С точки зрение размеров аудитории все останется без изменений, лучшие места – Садовое кольцо и «вылетные» магистрали – Кутузовский и Ленинградский пр-т, Каширское, Варшавское, Волоколамское шоссе и т.д.

Вероятно, создание зон, свободных от рекламы несколько улучшит эстетическое восприятие архитектурных достопримечательностей, но при этом вычленить влияние этого обстоятельства на поток туристов невозможно. Отсутствие рекламы на фоне исторических памятников - скорее вопрос национального престижа. Решение туриста приехать в тот или иной город складывается из десятков факторов и насыщенность исторических мест рекламой – один из последних. Доходы турбизнеса от создания зон, свободных от рекламы, скорее всего, никак не изменятся.

Стоимость недвижимости же и доходы риэлторов, на мой взгляд, скорее сократятся. В первую очередь это касается коммерческой недвижимости, для которой наличие рекламных мест на крыше и/или фасаде здания может стать либо источником дохода, либо дополнительной опцией для привлечения арендаторов. Для жилой недвижимости это не столь важно, хотя ТСЖ вполне может получать дополнительный доход от сдачи в аренду рекламных мест на здании. С учетом цен на крупноформатные носители – самые крупные из них могут стоить более 100 тыс. долл. в месяц – этот дополнительный доход может достигать сотен тысяч долларов в год.

Руководитель рекламной службы компании «БЕСТ-Недвижимость» Алексей Ханок:

С 90-х годов прошлого века хаотичное наполнение города наружной рекламой привело к нынешней ситуации, когда центр города "рябит" от рекламы. Планы городских властей по очистке от рекламы некоторых зон являются одной из первых попыток навести порядок в центре города и вывести "крупноформатные" поверхности за пределы 3-го транспортного кольца. Таким образом, столица сохраняет цивилизованный архитектурный облик. Потери же понесут игроки рынка наружной рекламы, которые получат взамен неравнозначные по стоимости рекламные конструкции в других районах города. В меньшей степени пострадают рекламодатели, которые перенесут акцент своих «наружных» рекламных кампаний на основные магистрали столицы.  

Если же говорить непосредственно о рекламе, то в центре города приемлемы конструкции небольшого размера, такие как указатели и "ситиформаты". Транспаранты-перетяжки, щиты и "крупноформатные" конструкции – это жители магистралей, "спальных районов" и промышленных зон, зачастую значительно украшающие эти районы.     

Рассматривая влияние на недвижимость, нужно отметить, что реклама, установленная на зданиях, всегда приносит дополнительный доход его владельцам. Исходя из этого, можно предположить, что стоимость здания без рекламы не увеличится.

С экспертами беседовала Ирина ФИЛЬЧЕНКОВА