18 сентября 2013

Топ-5 самых «грязных» pr-приемов на рынке недвижимости

В последнем Блиц-Крике один из наших спикеров поднял наболевшую тему «черного» пиара, который, как правило, используют для того, чтобы сбить спрос на объекты конкурентов, снизить доверие потребителя к той или иной компании. Мы не могли оставить тему без внимания, поэтому представляем ТОП самых «грязных» приемов, используемых пиарщиками на рынке недвижимости. В процессе подготовки рейтинга, мы обнаружили, что информационные войны – увы, частое явление, и борьба конкурентов за потребителя бывает очень жесткой и беспринципной. Меж тем, наши спикеры подготовили и рецепты противоядий, так что на всякую грязную игру можно найти достойный ответ и минимизировать вред.

В последнем Блиц-Крике один из наших спикеров поднял наболевшую тему «черного» пиара, который, как правило, используют для того, чтобы сбить спрос на объекты конкурентов, снизить доверие потребителя к той или иной компании. Мы не могли оставить тему без внимания, поэтому представляем ТОП самых «грязных» приемов, используемых пиарщиками на рынке недвижимости. В процессе подготовки рейтинга, мы обнаружили, что информационные войны – увы, частое явление, и борьба конкурентов за потребителя бывает очень жесткой и беспринципной. Меж тем, наши спикеры подготовили и рецепты противоядий, так что на всякую грязную игру можно найти достойный ответ и минимизировать вред.

Не успели мы подготовить рейтинг к публикации, как в профессиональном сообществе РЕПА появилось сообщение от Марины Концевой, PR-директора ФСК «Лидер», о заказных отрицательных комментариях об объектах компании, которые сотрудники обнаружили на трех отраслевых Интернет-ресурсах. «В последние пару недель на некоторых ресурсах появилось крайне много негативных отзывов, которые зачастую дублируют друг друга от площадки к площадке. В связи с этим совершенно однозначно напрашивается вывод, что это некий спецзаказ. Кого именно - вопрос. Предположение, что это могут быть, скажем так, происки компаний-конкурентов, а соответственно - работа коллег по цеху. Согласны?», - задается вопросом Марина на страничке РЕПЫ в Фейсбуке. PR-директора ФСК «Лидер» сочла нужным официально объявить о том, что против девелопера ведется нечистоплотная кампания, а заодно уведомить очернителя, в том, что его игра раскрыта.

Немногим ранее Realestate.ru опросил участников рынка о том, как часто они сталкиваются с вредительским пиаром, какие технологии у конкурентов наиболее популярны и как противостоять негативу. Да, некоторые наши спикеры пытались уверить, что рынок недвижимости не изобилует «черным» PR. Но судя по тому, как живо откликнулись пиарщики на инициированную тему, сколько примеров привели, стало понятно, что информационная борьба конкурентов за потребителя в самом разгаре.

Как мы считали

Представляем ТОП-5 самых грязных приемов, который был составлен на основе мнений участников рынка. В опросе участвовало 25 компаний. Собранные нами «грязные» приемы прошли ранжирование, по итогам которого были выстроены с 1 по 5 место по частоте упоминания нашими спикерами.

1 МЕСТО. Партизанский маркетинг

Описание:

Партизанский маркетинг – это самый малобюджетный способ рекламы и PR, позволяющий не только эффективно продвигать свой товар и привлекать новых клиентов, но и один из способов очернить репутацию конкурентов. Введен в обиход американским специалистом по рекламе Джеем Конрадом Левинсоном, в прошлом креативным директором рекламного агентства «Лео Бернетт». В 1984 году Левинсон выпустил книгу под названием «Партизанский маркетинг», адресованную малому бизнесу и посвященную малозатратным способам рекламы. В настоящее время к партизанскому маркетингу обычно также относят ряд других методов рекламы, неописанных Девинсоном – вирусный маркетинг, скрытый маркетинг, эпатажный маркетинг и др.

«Если говорить о грязном PR именно в Интернете, то конкретную негативную роль стабильно играет «партизанский маркетинг»: некоторые не гнушаются размещением негативных и сомнительных комментариев о работе в компании-конкуренте от лица якобы бывших сотрудников, – рассказывает ведущий специалист отдела маркетинга и PR, компания Praedium Дарья Семененко. – Бывает, что партизанскую кампанию заказывают специально под конкретный объект рынка».

По словам директора по связям с общественностью компании «Метриум Групп» Елены Кудымовой, в области недвижимости этот метод используется чаще всего. «Например, на форумах или страницах в социальных сетях, где ведется вялотекущее обсуждение, появляется засланный казачок, который начинает оставлять негативные отзывы об объекте конкурента», – объяснила эксперт.

По словам генерального директора агентства недвижимости Galaxy Realty Филиппа Третьякова, на практике известны даже случаи, когда люди отказывались от покупки жилья, прочитав много лживого негатива о застройщике.

Пример 1:

ЖК «Аристово-Митино», застройщик ООО «РАСТ», продавец «БЕСТ-Новострой». На форумах, в соцсетях, а также в комментариях к объекту на различных порталах появилось огромное количество отрицательных отзывов о проекте, причем большинство из них, исключая перенос сроков строительства, не соответствует действительности.

Пример 2:

Новостройки ФСК «Лидер». «Периодически мы сталкиваемся с подобными комментариями в Сети. В последний раз подобные вещи были замечены осенью прошлого года. Теперь вот снова обнаружились негативные комментарии с первой декады августа, - уточнила RealEstate.ru Марина Концевая. По ее словам, негативные отзывы, как о деятельности компании вообще, так и о конкретных новостройках, дублируют друг друга на различных форумах. Каждый раз ники таких форумчан разные, но приведенные якобы факты и стилистика одинаковы. «В связи с этим совершенно однозначно напрашивается вывод, что это некий спецзаказ. Кого именно - вопрос. Предположение, что это могут быть, скажем так, происки компаний-конкурентов, а соответственно - работа коллег по цеху».

Противоядие: Все тот же партизанский маркетинг и диалог с потребителем

Эксперты, практически единогласно, не рекомендовали заниматься «зачисткой» отрицательных отзывов. «Если негатив остается только в Интернете, и не вышел оффлайн – проблема минимальна. Ее можно компенсировать относительно безопасным способом, но не зачистить, поскольку удаление негативных постов часто ухудшает ситуацию», – считает генеральный директор коммуникационного агентства «Репутация» Наталья Суслова.

Кроме того, помогает и прямой диалог с конечным потребителем. Пресс-секретарь девелоперской компании «Сити-XXI век» Сергей Лядов рассказал, что когда его компания столкнулась с таким явлением, они избрали путь прямого диалога, чтобы развеивать распространяемые подозрения и слухи. «Мы открыли для этого телефон горячей линии, организовали информационный центр. Любой человек мог прийти в него и получить все необходимые сведения, которые его волновали, в том числе и недоброжелатели. В итоге ситуацию удалось стабилизировать», – рассказал эксперт.

О том, что нужна тщательная работа с дольщиками – потенциальными и реальными – на собственных Интернет-ресурсах, что необходимо всевозможными способами налаживать обратную связь, как в виртуальном пространстве, так и в реальной жизни, также согласно большинство спикеров.

«Мы стараемся убеждать дольщиков в том, что нельзя до конца верить отзывам на сторонних ресурсах и всегда приглашаем их задавать любые вопросы на форумах компании. Мы стараемся отвечать на все вопросы в тот же день либо с задержкой в несколько дней, если  проблема требует детального уточнения. Стараемся проверять все претензии. Кроме того, раз в два месяца проводим реальные встречи с дольщиками в офисах компании», - пояснила Марина Концевая.

Между тем, мнения специалистов разделились на тот предмет, нужно ли спорить с авторами негативных комментариев на сторонних ресурсах.

«В противовес такому «казачку», как правило, засылают на форумы оппонентов, которые вступают в полемику и отстаивают противоположную позицию, – рассказала Елена Кудымова. – И если дискуссия жаркая, то в нее включаются и другие участники форума или обсуждения. Чья сторона перевесит – зависит от профессионализма подачи информации той и другой стороны. Если «черный казачок» валит конкурента не аргументированно, то его быстро вычисляют».

Впрочем, Марина Концевая заметила, что спорить с таким троллем бесполезно, и лучше игнорировать такие посты. «Единственное, на чем бы я акцентировала внимание других участников подобных дискуссий, что искусственные комментарии оставляют чаще всего на тех ресурсах, где нет регистрации посетителей, либо она совсем простая. Человек с реальной проблемой может смело оставить модератору свой телефон и e-mail для обратной связи, а не вести анонимную игру».

Кроме того, Марина предпочла в профессиональном сообществе официально объявить о том, что в курсе нечистоплотной игры конкурентов. Посмотрим, насколько это сработает.

2 МЕСТО. Фейк-атаки и информационная война

Описание:

Сюда входит масса нарушающих бизнес-этику «грязных» приемов: слив компроматов - якобы эксклюзивной негативной информации - в СМИ, заказные репортажи, проплаченные публикации в блогах популярных личностей, подделка блогов медийных персонажей, сфабрикованные публикации «тайный покупатель» и многое другое. «Мы сталкивались с тем, что «тайный покупатель» рассказывает об офисе продаж и объекте, транслируя заранее подготовленную, несоответствующую действительности негативную информацию», – рассказала корреспонденту Realestate.ru. PR-директор компании «БЕСТ-Новострой» Елена Гогоберидзе. Кроме того, эксперт напомнила и о более масштабных примерах «черного» PR в сфере недвижимости – сфабрикованные провокационные сюжеты на центральном телеканале.

Кстати, слив информации о конкурентах в СМИ на условиях анонимности позволяет источнику информации максимально обезопасить себя от возможной негативной реакции других участников рынка, однако фигурант публикации все равно очень быстро понимает, кто именно его «сдал». «Печален не только эффект от слива, но и последствия для компании-фигуранта публикации, – считает Дарья Семененко. – В итоге все приходит к охлаждению отношений между компаниями, конфронтации и вводу строгих внутрикорпоративных информационных фильтров».

Директор по связям с общественностью и продвижению проектов Группы ПСН Анна Орлова считает, что гораздо более остро чувствуется конкуренция на рынке консалтинга и риэлтерских компаний, особенно когда речь идет про эксклюзивы или крупные сделки. «Известны и случаи выпуска пресс-релизов об успехах и достижениях одной компании, которые демонстрируются на фоне неудач конкурентов. Но такая игра на контрасте редко выглядит элегантно и ненадуманно, – считает Анна Орлова. – Рынок недвижимости все еще очень узок и компании, использующие грязные приемы, известны в лицо, поэтому, занимая определенным поведением свою нишу, они вряд ли смогут встать в один ряд с компаниями первого эшелона».  RealEstate.ru подробнее писал о похожем случае здесь.

Пример 1:

Башня «Федерация», застройщик Mirax Group

Директор по маркетингу компании MR Group Евгения Старкова напомнила про громкий скандал, когда в блоге банкира Александра Лебедева появилась информация о том, что в башне «Федерация» (девелопер Mirax Group) при строительстве образовалась трещина, что вызвало неоднозначную реакцию на рынке и очень широкий резонанс. Кроме того, это сообщение окончательно рассорило Александра Лебедева и основателя Mirax Group Сергея Полонского, и произвело эффект бомбы замедленного действия спустя несколько лет, когда на передаче «НТВшники» произошла всем известная стычка Лебедева и Полонского, имевшая судебные последствия.

Пример 2:

 ЖК «Алые Паруса», застройщик «Дон Строй»

Генеральный директор компании Strategic Development Дмитрий Земсков напомнил, как 13 лет назад во время строительства ЖК «Алые паруса» прошел слух о сползании комплекса в Москву-реку. «И якобы застройщику пришлось замораживать грунты специальными морозильными машинами. Как тогда писали, это «100% инфа от знающих людей», – напомнил специалист.

Противоядие: То, что невозможно победить, нужно возглавить

По словам Дмитрия Земскова, летом 2000 года застройщик ЖК «Алые паруса» провел мощную PR-кампанию, которая во всех красках расписывала этот и еще пару других слухов, доведя их до полного абсурда. А тому, кто найдет морозильники и признаки сползания комплекса застройщик пообещал выделить премию в размере 1 млн рублей. Это все расставило по местам: деньги никто не получил, потому что ничего криминального найдено не было. «Спустя год первые три корпуса «Алых парусов» были благополучно построены, а все квартиры в них раскуплены», – напомнил Дмитрий Земсков. Отметим, что Сергей Полонский (экс-глава Mirax) пошел по пути наименьшего сопротивления, выбрав уже испробованный способ устранить слухи: он пригласил журналистов на объект и пообещал кейс с  деньгами тому, кто найдет пресловутую трещину в «Федерации».

3 МЕСТО. Заказные рейтинги

Описание:

Интернет изобилует разнообразными рейтингами и конкурсами, изобретенными пиарщиками в интересах собственных компаний. Часто они публикуются в блогах и, по словам PR-директора Vesco Group Павла Ваулина, представляют собой рейтинги, в которых одним объектам дана резко положительная оценка, а другим – резко отрицательная. «Эффективность такого приема зависит в данном случае от мастерства составителя текста, – пояснил специалист. – Очень важно, чтобы никто не догадался о том, что эта публикация была сделана намеренно».

В свою очередь генеральный директор Sybarite Group Вера Шипуля заявила, что специфика сегодняшнего российского рынка недвижимости такова, что он перенасыщен информацией. «Журналисты избалованы множеством однотипных информационных поводов, - считает эксперт. – И чтобы обратить на себя внимание, пиарщикам девелоперов  приходится кооперироваться и вместе придумывать истории, которые будут интересны журналистам. Например, изобрести очередной рейтинг, и включить в него продвигаемый объект. Так и появляются «Самые дорогие», «Самые дешевые» и «Самые доступные» девелоперские проекты». Помимо этого существуют и махинации с голосованиями в рейтингах и различных конкурсах, которые также отрицательно сказываются на репутации компании.

Пример:

Руководитель коммуникационного агентства MVN Надежда Козицкая рассказала настоящую детективную историю о таких махинациях: «Одно СМИ проводило на своей страничке в Facebook конкурс среди девелоперов и застройщиков на лучшее тематическое фото. Победителя определяли по числу лайков. Когда одна компания выбилась в лидеры с перевесом всего в несколько голосов, занявшая второе место компания вдруг заявила, что первая победила нечестно, потому что в числе проголосовавших обнаружены специально созданные боты. И прямо-таки потребовала соперника дисквалифицировать! СМИ обращается к первой компании, мол, как же так? Вроде солидная, уважаемая компания… Первые говорят: спокойно, сейчас разберемся. И, действительно, выявляют этих самых ботов! И что вы думаете? Заявляют, что они их точно не создавали, а, скорее всего, это происки их конкурентов (тоже, между прочим, солидной и уважаемой компании), которые таким образом как раз и хотели их очернить и дисквалифицировать. Но без возражений согласились на второе место».

Противоядие: Клин клином

Против заказных рейтингов, по мнению ряда экспертов, работают аналогичные собственные рейтинги, а, как показывает практика, против махинаций с голосованием помогает адекватный подход с детальным разбором ситуации.

4 МЕСТО. Антисайты

Описание:

По словам Дмитрия Земскова, когда застройщик не спешит выполнять свои обязательства и переговоры с ним не дают результата, тогда и появляются «антисайты» по проблемным объектам, в которых есть форумы с живым обсуждением, выкладываются копии документов, даются анонсы и отчеты о проведенных митингах и акциях протеста, публикуются компроматы на владельцев и топ-менеджеров компании-застройщика и так далее.

Пример:

Надо сказать, что сайтов дольщиков и не перечесть. Они создаются почти мгновенно, стоит только застройщику замешкаться по срокам или еще как-то нарушить права частных инвесторов. Приведем лишь несколько наиболее ярких примеров: miraxanet.com, shishkin-les.com, utushino.ru, dolgo-stroim.ru, sevdolparnas.ru, evro-start.ru, vadmirale.ru, jemvik.ru.

Противоядие: Добросовестная работа

По словам Дмитрия Земскова, в этом случае застройщику можно только порекомендовать достраивать дом, устранять недоделки, оформлять квартиры в собственность и т.п. Тогда негатив сходит на нет. «А до той поры лица, ответственные за репутацию, должны не допускать появления «антисайта» на первых трех страницах поисковиков рядом с сайтом компании или ее объектов. В этом случае отрицательное влияние «антисайтов» становится ничтожным», – считает эксперт.


5 МЕСТО. Убрать сайт конкурента из топа поисковиков

Описание:

Директор по Social Media агентства PR Partner Дамир Фейзуллов рассказал, что в российской практике часто встречается такое явление, как попытка конкурентов убрать сайт компании из топа Яндекса. «Делается такое разными способами, один из них это закупка грязных ссылок (порносайты), мигающие ссылки (когда ссылки то появляются то удаляются) и спам (когда рассылается спам с сайтом). Иногда бывает, что создаются немного похожие сайты с негативной информацией», – пояснил эксперт.

Пример:

По вполне понятным причинам приводить примеры такого метода эксперты не стали, но отметили, что в их практике такое встречалось не раз.

Противоядие: Оперативность и пассивная защита

Дамир Фейзуллов считает, что бороться с этим явлением несложно. Важно оперативно заметить прирост некачественной ссылочной массы через инструменты Яндекса, а иногда достаточно закупить ссылки с хороших площадок. «Если это ссылки с порносайтов или если это мигающие ссылки, то необходимо сразу связаться с техподдержкой Яндекса или Гугла, сообщить об атаке, – пояснил он. – В случае если контент сайта целенаправленно копируется некачественными блогами, то достаточно просто прописывать при верстке страниц параметр каноники, чтобы Яндекс понимал, кто первоисточник. Если создается клон сайта (аффилиат) с плохими ссылкам, самим что-то сделать сложно, в этом случае поможет только обращение в Яндекс». Ну и пассивной защитой от таких действий является высокий индекс цитируемости (от 3000), т.е. когда на сайт ссылается веб-ресурс первого канала или BBC, считает Фейзуллов.

P.S.:

Стоит также отметить, что многие опрошенные Realestate.ru эксперты решили «не делить PR по цветам». «Зачастую то, что называют черным пиаром, на поверку оказывается просто нарушением общепринятой бизнес-этики и свидетельством плохого воспитания», – считает один из таких экспертов, директор по бизнес-коммуникациям ГК «Миэль» Юрий Карамаликов.

В тоже время в рамках опроса прозвучало и противоположное мнение. Руководитель управления маркетинга ГК «ГРАС» Петр Кирилловский заявил, что считает информационное пространство рынка недвижимости «сотканным из черного PR». «Суть в том, что те форумы, которые чаще всего являются источником информации для потребителя, наполнены, в первую очередь, негативом. Это происходит из-за простых законов психологии. Если человек всем доволен – ему незачем писать, но если у него есть тревожность и сомнения, он расскажет о них в самом черном цвете, чтобы в итоге услышать опровержения и успокоиться». Та же психология работает и в отношении журналистов, по мнению эксперта. «Интереснее написать негативную информацию, которая является для них гораздо более ценной. Поэтому если поводы для негатива есть, они чаще всего всплывают в инфо пространстве», – заявил специалист.

Если же говорить об эффективности черного сетевого PR, то, по словам Веры Шипули, тут есть два важных аспекта: B2B и B2C – эффективность. «Российский рынок недвижимости достаточно узок, и большинство игроков знают друг о друге если не все, то очень многое. Поэтому сетевые провокации не приносят какого-то заметного  результата, – считает эксперт. – А вот для большинства покупателей Сеть является достаточно авторитетным источником информации. И грамотно реализованная стратегия дискредитации может серьезно ударить по репутации объекта, а, в конечном итоге, и по продажам».

Кроме того, практика показывает, что самые громкие PR-кампании любой расцветки связаны с самыми известными личностями. «Например, постоянно черный и белый пиар присутствует вокруг Сергея Полонского, – рассказывает генеральный директор DNA Realty Антон Белых. – То его активно защищают, то поливают грязью, но его имя постоянно на слуху. Увы, когда речь идет про менее одиозных персонажей, вычислить черный PR сложно, так как даже заказные или полузаказные статьи либо остаются без ответа, либо этого ответа никто не видит, кроме самих участников процесса».

Многие опрошенные корреспондентом Realestate.ru эксперты сравнивают черный PR с болезнью, отмечая, что если внутренний «иммунитет компании достаточно высок», то и силы для борьбы всегда найдутся. Максимальная нагрузка в этом случае ложится на пресс-службу и отдел маркетинга. Так что вполне логично, что те компании, которые хоть раз сталкивались с такими атаками, уделяют максимальное внимание профессионализму своих сотрудников, отвечающих за маркетинг и PR.

Мария Лукина

Следите за новостями