Рубрики раздела события

Лента

Следить за новостями

ПРОБЛЕМЫ РЫНКА/ Место – отличное, а торговли – нет?

09 августа 2011
«Место, место и, еще раз, место», - любят повторять девелоперы и ритейлеры, отвечая на вопрос, что нужно для того, чтобы торговый центр стал успешным. Но как показала практика, часто хорошего расположения объекта недостаточно: все испортить может неподходящая концепция ТРЦ. Realestate.ru собрал участников рынка для обсуждения этой проблемы на примере «Воздвиженка Центр», универмагов "Московский" и «Цветной»

«Место, место и еще раз место», - любят повторять девелоперы и ритейлеры, отвечая на вопрос, что нужно для того, чтобы торговый центр стал успешным. Но как показала практика, часто хорошего расположения объекта недостаточно: все испортить может неподходящая концепция ТРЦ. Realestate.ru собрал участников рынка для обсуждения этой проблемы на примере  «Воздвиженка Центр»,  универмагов "Московский" и «Цветной».

 Бывший «Военторг» хорош только для офисов?

 «Воздвиженка Центр»  или  «Военторг», как все   привыкли именовать его по-старому, находится на  улице Воздвиженка, дом 10, на расстоянии 500 метров от Кремля  и недалеко от станции метро Библиотека им. Ленина. Вроде бы, место — идеальное для торговли, самый  центр  Москвы, где всегда много  москвичей и туристов,  но не все  так просто. Как стало известно Realestate.ru, «Воздвиженку Центр» ожидает ребрендинг, для чего недавно была нанята компания Jones Lang LaSalle. Хотя детали  новой концепции не разглашаются.  
    

ПРОБЛЕМА: пустует около 40 % торговых площадей

Арендная площадь под торговлю в   «Воздвиженка Центр» составляет 4,097 тыс. кв. м. По данным  управляющей компании, торгцентр заполнен только на 64,08%. Эксперты  выделяют несколько серьезных препятствий для наполнения объекта подходящим пулом арендаторов:

1. Сложные подъездные пути

"Сюда невозможно  подъехать на машине , - замечает Юлия Дальнова, директор отдела торговой недвижимости Knight Frank, - нет удобного  въезда с самой Воздвиженки. Как на машине, так и на метро, сюда можно добраться только задавшись такой целью».  С госпожой Дальновой согласен  Евгений Цивин, генеральный директор компании EDM (производитель и продавец изделий  из кожи и галантереи), добавив, что есть еще и сложности с тем, чтобы припарковаться на улице: «Мы даже не рассматривали «Военторг» как площадку для нашего магазина» .  Из-за сложностей с въездом, эксперты не видят преимуществ в довольно большой подземной парковке в «Военторге» - на 540 машиномест.

2. Непонятный пул арендаторов

 Если  все же  говорить о целенаправленной поездке в «Военторг», то  для чего? Якорный  арендатор  - магазин «Бахетле»  может  привлечь туристов  и случайных прохожих горячими чебуреками,  чак-чаком и прочими вкусностями домашней татарской кухни, а ресторан «Тадж Махал» - индийской кухней. Но вот, видимо, не привлекает ни вывесками с рецептами, ни чем другим. По моим наблюдениям, в «Военторге» пустынно в любое время дня. К тому же, рядом - на Старом Арбате - куда больше ресторанчиков, где можно пообедать. Остальные арендаторы — продавцы ювелирных изделий, аптека, химчистка  и цветы  - скорее, могут быть полезны тем, кто снимает  здесь офисы.

РЕШЕНИЕ: снизить арендные ставки или ориентироваться только на контингент из офисов

1. Подобрать ритейл-операторов, ориентированных на обитателей офисов в этом здании

Если реализовывать первый вариант, то в торговую галерею можно «посадить» больше отделений банков, сервисные службы, фитнес-клуб, больше ресторанов и т.д., потому что ценность «Военторга» как торгового объекта оказалась под вопросом. Бутики сегмента luxury по ставкам выше рыночных разместить здесь пока так и не удалось. А находящийся неподалеку "Лотте Плаза", предлагающий товары класса люкс,  оказался не очень успешным.

"Для того чтобы luxury-галерея в «Военторге» смогла конкурировать с уже привычными потребителю товаров сегмента «люкс» торговыми зонами (ЦУМ, Третьяковский проезд, Столешников переулком и др.) нужны серьезные мероприятия по раскрутке объекта, пока же никаких явных действий, направленных на продвижение «Военторга» не наблюдается», - считает Ирина Каграманова, представитель Группы «Ташир».

2. Привлечь более демократичных ритейлеров, снизив ставки аренды вдвое     

Но так ли безнадежен «Военторг» с точки зрения торговли? Если, например, открыть здесь  магазин H&M, придут ли сюда за покупками те, кто одевается у этого недорогого, но модного   ритейлера? Юлия  Дальнова уверена, что  H&M  и здесь ожидает успех, но шведская  компания невыгодна собственнику «Военторга»  - она будет платить раза в два меньше. На данный момент ставка арендны торговых площадей здесь составляет 1,2 -1,5 тыс. долл. Евгений  Цивин также отмечает, что высокая стоимость  аренды не дает возможность  таким  торговых центрам добиться заполнения. А существующие на данный момент арендаторы по той же причине не могут опустить цены  ниже «среднего» и «среднего +». 

На вопрос, открыли ли бы вы в «Военторге» свой ресторан,  управляющий сети  ресторанов русских блинов «Теремок» Михаил  Гончаров  ответил утвердительно, но при двух условиях: «если он будет рассчитан на демократичную публику и будут потоки». Но, «Воздвиженка  Центр», вряд ли ориентирован на эконом-ритейл, поэтому второй вариант нежизнеспособен. При реализации первого варианта доходы можно  поднять не более, чем  процентов на 20% , заполнив пустующие площади по более низким ставкам.   

Универмаг "Московский" — back to USSR

Универмаг "Московский" построен в 1983 году, стоит на площади трех вокзалов (Комсомольская площадь 6, стр. 1, вокзалы: Ленинградский, Ярославский и Казанский) и в советское время это был передовой универмаг, в особенности,  для гостей столицы из небольших провинциальных  городов. Таким он и остался: заходя сюда, попадаешь в 90-е. До кризиса консультанты говорили о том, что «Московский» продается, и новый собственник   здесь поменяет  концепцию.  Но этого пока так и не произошло. Доходы нового ТРЦ могут быть выше процентов на 30% при самом консервативном подходе.

ПРОБЛЕМА: устарел морально и физически

Сетевых операторов здесь гораздо меньше, чем бывших челноков с рынков. И основной поток людей минует «Московский». «Я не считаю «Московский» торговым центром, - утверждает  гендиректор   девелоперской компании «Южный Полюс»  Леонид Померанцев, - это старый объект, который давно не подвергался реконцепции, почему собственник не меняет в нем ничего, я не знаю. Сегодня в универмаг «Московский» просто не хочется заходить, хотя расположен он в прекрасном месте». Юлия Дальнова  из  Knight Frank говорит, что здесь  “старые планировки, отсутствует современная  система кондиционирования, нет нормальной парковки, невнятный  состав арендаторов». 

 «В «Московском»  мы рассматривали варианты открытия своего магазина, - рассказывает  Евгений Цивин  из EDM, -  он  действительно имеет хорошую локацию, но внутренняя планировка убивает две трети площадей».  Лариса Малышева, руководитель отдела маркетинга ритейлера женской одежды Quattro  считает, что в нынешний концепт универмага просто невозможно вписать оператора, специализирующегося на стильной,  гламурной и выразительной женской одежде.

Лишь немногие арендаторы довольны  тем, как у них идет тут бизнес. Среди них, например, блинный фаст фуд «Теремок», который  не собирается  закрыть здесь свой ресторанчик.

«Как только РЖД  реализует  свои масштабные планы  по реконструкции вокзалов, в том числе, по увеличению коммерческой эффективности площадей вокзалов и привлечению туда цивилизованного ритейла, конкуренция для универмага "Московский» может стать губительной", - предупреждает Дмитрий Бурлов, исполнительный директор компании Магазин Магазинов в ассоциации с CB Richard Ellis.

РЕШЕНИЕ:  современный шоппинг центр демократичного ценового формата «средний минус» 

«Если  произойдет подобная реконцепция, мы будем готовы рассмотреть возможность открытия в нем своих магазинов/кинотеатров/кафе», - говорит Ирина Каграманова из группы «Ташир». «Универмаг Московский» интересен своим положением. Если   изменить концепцию и сделать полноценную стоянку, то мы бы с удовольствием об этом проекте поговорили», - оценивает объект  директор по развитию компании «Синема Парк» Кирилл Иванов.      

«Цветной»: красиво, но неприбыльно    

Это, наверное, самый красивый мол в Москве, без всякого преувеличения, как и многое, что строит Борис Кузинец, основной владелец RGI. Здание спроектировано одним из самых дорогих архитекторов Москвы Юрием Григоряном. Интерьеры делали дизайнеры из HMKM и Lifschutz Davidson Sandilands, в портфолио которых  такие известные универмаги  как Selfridges, Harvey Nichols, Nike, Alexander McQueen и другие.  Tsvetnoy Central Market или попросту  «Цветной» удачно расположен между станцией  метро «Цветной бульвар» и Московским цирком Юрия Никулина. И многие считают его если не успешным сегодня, то потенциально успешным.

ПРОБЛЕМА: сумбурная концепция

1. Эконом рядом с luxury

Концепция торгового центра, называющего себя универмагом, несколько сумбурна: рядом с дорогим JNBY соседствуют  демократичные  «Твое»  и «Манго». При этом ради  JNBY  сюда ехать не стоит, потому что это не самый большой магазин этой одежной марки  для интеллектуалов в Москве. Самый большой -  на Тверской. Единственный   пока  в столице  American  Apparel, магазин качественной трикотажной одежды, находящийся на минус первом этаже, уже закрылся. Но он предлагал  тоже  весьма ограниченный ассортимент: от силы пара коллекций. При этом цены здесь  были выше, чем в Европе. Люди, которые любят  American  Apparel  предпочли бы покупать худи и футболки   этой марки за пределами Москвы.

Конечно, здесь есть и другие эксклюзивные марки для Москвы - All Saints, Reiss, Maje, Iro, Zadig et Voltaire, House of Harlow, Jerome Dreyfuss. Но их поклонники не будут переплачивать в три дорога в столице, а поедут на распродажи в Милан. 

2. Недосдача площадей

«Собственник «Цветного»  - компания  RGI-  взимает с арендаторов только проценты  с продаж и  может  быстро оценить насколько эффективны его арендаторы и  поменять тех, кто не приносит достаточной  прибыли», - замечает Олеся Черданцева, руководитель отдела аналитики рынков  торговой недвижимости и инвестиций компании  Jones Lang LaSalle, Russia & CIS. Впрочем, сколько приносит этот ТРЦ его собственникам в  RGI не разглашают. Не сообщается даже  объем сданных площадей. Внешне он кажется заполненным  почти на 100%, но это не так - есть некоторые пустующие пространства. В 2013 году EBITDA  «Цветного», по прогнозу собственника, должна составить  38  млн долл, что соответствует арендной ставке в 3,1 тыс. долл за кв.м при том, что  средняя ставка  аренды в подобных  торговых центрах Москвы несколько ниже и составляет 2,4 тыс. долл за кв.м. Однако, в Goldman Sachs считают такие ожидания по чистой выручке  слишком оптимистичными, и прогнозируют  ее   только  в 32 млн долл. По данным Synergy, «Цветной»  ежемесячно показывает операционные убытки в размере нескольких сотен тысяч долларов.

3. Нет развлекательной зоны

Между тем формат универмага не предполагает здесь традиционных для  торгового центра  развлечений. Поэтому нет, к примеру,  кинотеатра, который мог бы сформировать  дополнительный  трафик. Хотя, как уверяют игроки, думать о мультиплексе в «Цветном» уже поздно. «У нас средняя высота потолков в стандартном зале – 8-9 метров. Плюс определенные пропорции зала (соотношение длины к ширине). Чтобы это сделать в существующем здании, надо все рушить, а это в подобных объектах просто невозможно», -   объясняет ситуацию Кирилл Иванов из «Синема Парк».


РЕШЕНИЕ: нужно «Цветной» сделать культовым

По мнению игроков, для этого необходимо все же более строго выдерживать  концепцию универмага с эксклюзивными марками, но вместе с тем, можно посадить нестандартных якорей в продуктовом и развлекательном сегментах.

«Универмаг Цветной – интересный проект и при соблюдении ряда условий мог бы стать культовым местом для определенной (хипстерской) аудитории, - считает  Ирина Каграманова. - Проблема в том, что аудитория эта очень узкая, и чистоту требуемого ею стиля очень тяжело выдержать. В итоге мы наблюдаем красоту идеи и компромиссы в ее исполнении.  Например, присутствие рынка свежих овощей и фруктов  Freshmarket  и вкусная кулинария прекрасно дополняли бы эту концепцию».

Наталья КУЗНЕЦОВА

 

 УДАЧНЫЙ ОПЫТ

В свое время еще три ТРЦ, находящиеся в отличных локациях в центре Москвы были вынуждены пройти реконцепцию ровно из-за тех же проблем. Каждый нашел свое решение, но все они удачные.

Tretiakov Plaza (бывший «Шереметьевский», Никольская улица, 10). Два года назад отказался от сегмента «средний» и «средний+» в пользу luxury, что больше соответствовало престижному окружению, в  котором он находится. У торгового центра появилось и другое имя – Tretiakov Plaza, была переделана входная группа. Некоторые из марок, которые ныне представлены в Tretiakov Plaza, присутствуют в Москве в единственном числе (например, магазин часов Officine Panerai). Среди арендаторов люкс- и премиум-класса: Da Vinci Raschini, Just Cavalli, Nina Ricci и т.д. В итоге посещаемость ТЦ резко возросла. Стоит отметить, что популярности добавили и открывшийся в подвальном помещении клуб Pacha, салон красоты Сергея Зверева Celebrity.
 
«Атриум» (Земляной вал, д. 33) оттачивал свою концепцию в течение трех – четырех лет, меняя арендаторов и внутреннее пространство. В итоге ТК преобразился, заняв более высокий ценовой сегмент. Изменилось почти 70% торговых операторов на 1-м и 2-м этажах. На 4-м этаже появился ресторанный дворик. Изначально предполагалось наличие крупного продуктового ритейлера, им стал «Седьмой Континент», разместившийся на 4000 кв. м. Однако вскоре стало очевидно, что площади распределены нерационально. Площадь якоря уменьшилась до 900 кв. м, кроме того, был изменен пул арендаторов: место боулинга и большого магазина электроники заняли галереи с магазинами среднего класса и более дорогие.

«Охотный ряд» (Манежная пл., 1 стр. 2) изначально позиционировался как комплекс товаров класса «люкс». Но возрастающая конкуренция рынка ритейла в этом сегменте привела к снижению посещаемости торгового центра, что, в свою очередь, явилось причиной ухода большого количества арендаторов. Немаловажным фактором было и отсутствие парковки. На место покинувших «Охотный ряд» премиум-ритейлеров были приглашены молодежные бренды, которые обеспечили комплексу рост посещаемости за счет значительного потока студентов.

Источник: lifeandmarket.ru

Экспертный совет

Земельный рынок Подмосковья: агония или оздоровление?
Владимир Яхонтов, Евгений Копылов, Илья Менжунов, Наталья Круглова