Рубрики раздела события

Лента

Следить за новостями

Пиар на фоне конкурентов: удачный ход или игра с огнем?

01 августа 2013
ГК «НДВ» распространила официальное сообщение, в котором написала следующее: «В границах МКАД у риэлторских компаний практически нет объектов, реализующихся на эксклюзивных условиях. Значительным объемом - более 3 млн кв. м - располагает только компания «НДВ-Недвижимость»». Мало того, что собственные показатели были преувеличены, так еще, по информации упомянутых в релизе игроков, компания исказила их данные. Никто из участников рынка не отрицает лидерства НДВ в эксклюзивных продажах. Впрочем, по их мнению, это совсем не значит, что кто-либо другой утратил свои позиции. То есть такое смещение акцентов не только искажает реальную ситуацию, но и настраивает рынок против компании, что, как минимум, недальновидно. Такой пиар приносит больше пользы или вреда? СКАЗАНО-ПРОВЕРЕНО

ГК «НДВ» распространила официальное сообщение, в котором написала следующее: «В границах МКАД у риэлторских компаний практически нет объектов, реализующихся на эксклюзивных условиях. Значительным объемом - более 3 млн кв. м - располагает только компания «НДВ-Недвижимость»». Мало того, что  собственные показатели были преувеличены, так еще, по информации упомянутых в релизе игроков, компания исказила их данные. Никто из участников рынка не отрицает лидерства НДВ в эксклюзивных продажах. Впрочем, по их мнению, это совсем не значит, что кто-либо другой утратил свои позиции. То есть такое  смещение акцентов не только искажает реальную ситуацию, но и настраивает рынок против компании, что, как минимум, недальновидно. Такой пиар приносит больше пользы или вреда? СКАЗАНО-ПРОВЕРЕНО

СКАЗАНО: А ЧТО КОНКРЕТНО?

Вот что пишет компания НДВ у себя в релизе:

«В границах МКАД у риэлторских компаний практически нет объектов, реализующихся на эксклюзивных условиях. Значительным объемом - более 3 млн кв.м - располагает только компания «НДВ-Недвижимость».

Эксперты компании «НДВ-Недвижимость» провели исследование компаний-конкурентов. Задача исследования - определение объема квадратных метров, реализуемых на эксклюзивной основе компаниями-конкурентами в пределах МКАД. Результаты получились весьма интересными: основной объем жилья, представленного на рынке недвижимости столицы, реализуется либо отделами продаж девелоперских компаний, либо сразу несколькими риэлторскими агентствами.

Объемы, реализуемые на эксклюзивной основе, минимальны: более 40 тыс. кв.м у компании «Азбука Жилья», около 12 тыс. кв.м у АН «Эстатет». У таких крупных игроков прошлого, как ГК «Миэль», «Бест-Недвижимость» и «Инком», в пределах МКАД нет ни одного эксклюзивного объекта. И только компания «НДВ-Недвижимость» реализует в Москве более 3 млн кв.м на эксклюзивной основе».

ИСПРАВЛЕНИЕ «НЕТОЧНОСТЕЙ» ИЛИ 3 МЛН КВ. М ЧЕГО?

По запросу RealEstate.ru пресс-служба ООО "НДВ - Недвижимость" предоставила список объектов, которые входят в те самые 3 млн. Оказалось, что этой цифрой является не жилая, а общая площадь объектов, и составляет она 2,74 млн кв. м. Кроме того, речь идет об эксклюзивах, в том числе объемах, продаваемых по переуступке прав, ГК «НДВ», в которую входит «НДВ-Недвижимость»  и  bon ton. Вот этот список:

ЖК «Мосфильмовский» - 450 000 кв.м
Мкр. «Царицыно» - 1,6 млн кв.м
ЖК «Дубровская слобода» - 90 000 кв.м
ЖК «Мос-Анжелес» и ЖК «Искры Радости» - 40 000 кв.м
«О7» - 60 000 кв.м
ЖК «Новый» - 20 000 кв.м
ЖК «Богородский» -400 000 кв.м
Сосновая ул, вл 15 – 40 000 кв.м
Студенческая, 23 – 40 000 кв.м.

Всего же на рынке в пределах МКАД, по данным НДВ, общая площадь площадей проектов во всех классах, находящихся в продаже, составляет 8 115 592 кв. м. Из них жилая - 4 288 092 кв. м.

ПРОВЕРЕНО: ИСПРАВЛЕНИЕ «НЕТОЧНОСТЕЙ» ОТ ИГРОКОВ РЫНКА

Сразу заметим, что опрошенные нами игроки рынка, и прежде всего, упомянутые в релизе НДВ, не отрицают лидерства НДВ в эксклюзивных продажах на территории "старой Москвы". Впрочем, всех возмутила форма, в которой это было сказано, особенно фраза о «крупных игроках прошлого». Еще более досадна некорректность данных. Кроме того, участникам рынка не понравилось смещение акцентов, искажающих реальное положение дел.

«Цифры  искажены на порядок»

PR-директор компании Est-a-Tet Анна Рогова сообщила, что в релизе НДВ объем продаж ее компании на эксклюзивной основе был в разы занижен. По ее словам, общая площадь этих площадей составляет около 250 тыс. кв. м, что на порядок больше, чем указано в отчете «НДВ-Недвижимость» (12 тыс. кв. м).

«В настоящее время компания Est-a-Tet реализует порядка 10 объектов сегмента комфорт-класса и бизнес-класса в Москве, из них 5 - на эксклюзивной основе, - уточнила Анна Рогова. - Это ЖК "Бутовские аллеи", ЖК "Скай Форт", ЖК "Шатер", ЖК "Мичуринский" и Кокошкино». По ее словам, общий портфель компании, насчитывает 70 проектов в Москве, Подмосковье и Новой Москве, включая элитный рынок. Кроме того, эксперт пояснила, что Est-a-Tet реализует проекты как на эксклюзивной, так и на ко-эксклюзивной основе.

Под раздачу попали не те компании

Участники рынка заметили, что если уж сравнивать данные различных компаний, то делать это корректно. Но НДВ в данном ключе начала ошибаться прямо с себя, приписав 3 млн «НДВ-Недвижимость», тогда как частью этих объемов занимается bon ton. Обе компании входят в ГК «НДВ».

Кроме того, новостройками в группе компаний «Миэль» занимается компания «Миэль-Новостройки» (там сообщили, что не могут предоставить данные по объемам своих эксклюзивов, поскольку не ведут учет предложения по этому параметру).

То же касается «БЕСТ-Новострой» (в портфеле компании - свыше 1,3 млн кв. метров недвижимости на эксклюзивных коэксклюзивных основаниях. В текущем году было реализовано 110 тыс. кв. метров), а не «БЕСТ-Недвижимость», которая является группой компаний. Кроме того, в «Инкоме» заявили, что уже давно сосредоточились только на «вторичке», поэтому не понимают, что название их компании делает в релизе НДВ.

«На рынке всего 1,4 млн кв. м жилья – так где 3 млн?»

По подсчетам аналитиков Est-a-Tet, у компании «НДВ-Недвижимость» эксклюзивно реализуется в Москве всего 858 тыс. кв. м жилья, а не 3 млн, как сказано в пресс-релизе. "По нашим данным, в Москве всего сегодня находится в продаже 1,4 млн кв. м (186 домов, 16,1 тыс. объектов) жилья, так как «НДВ-Недвижимость» удается продавать 3 млн – непонятно", - удивляется Анна Рогова.

Руководитель отдела консалтинга и аналитики компании "Азбука Жилья" Антон Северьянов также отметил, что продажи "НДВ" не дотягивают до 3 миллионов квадратных метров. "По состоянию на 1 августа 2013 г. объем предложения компании "НДВ-Недвижимость", представленный на официальном сайте компании, в пределах МКАД на территории Москвы составил 130,3 тыс. кв. м., - заметил Северьянов. - Под данным показателем подразумевается общая площадь квартир, выставленных на продажу, информация по которым содержится на сайте компании». По оценке эксперта, общая площадь квартир всех жилых комплексов (9 проектов), реализуемых компанией "НДВ-Недвижимость" в пределах МКАД, в соответствии с проектной документацией составляет около 1 млн кв. м.

И, наконец, вице-президент "Бест-Недвижимость" Михаил Гороховский заметил, что невозможно физически продавать на эксклюзивной основе такое количество квадратных метров. "Видимо, в "НДВ" назвали все продающиеся в Москве метры своими", - заявил Гороховский корреспонденту Realestate.ru.

«Судить о положении  компании на рынке по эксклюзивам некорректно»

«Эксклюзив - это, скорее, символ продавца, но это не преимущество на рынке, где важно качество товара и услуги. Поэтому некорректно считать объемы эксклюзивно выставленной на продажу недвижимости и судить по ним об успехе компании. Сейчас рынок покупателя - а покупателю важны не метры, не голые стены, а уютное гнездышко. Клиентов не интересует эксклюзивность. Это как раз момент конкуренции. Агентом является тот, кто сможет лучше обслужить покупателя», - - прокомментировал релиз в разговоре с корреспондентом RealEstate.ru  директор по бизнес-коммуникациям ГК"МИЭЛЬ" Юрий Карамаликов.

С другой стороны, Александр Хрусталев, генеральный директор «НДВ-Недвижимость», настаивает на том, что эксклюзивность как раз и создает высокое качество услуг: «Я всегда был убежден, что большое количество продавцов на одном объекте создает путаницу в голове клиента и не позволяет предоставлять услуги в полном объеме по единым стандартам. Поэтому мы всегда настаиваем на эксклюзивном представлении объекта на рынке».

С Александром Хрусталевым согласна лишь отчасти гендиректор «Метриум групп» Мария Литинецкая: «На мой взгляд, в наличии эксклюзивного продавца есть как много плюсов, так и ряд минусов. Но все-таки этот формат больше применим для небольших проектов. Главный риск - отсутствие конкуренции, зависимость застройщика от эксклюзивного агента, сложность замены. Что касается крупных проектов, то риски застройщика существенно снижаются при наличии ко-эксклюзива из двух риэлторских компаний. Поэтому тенденция последних нескольких лет - привлечение в крупные проекты комплексной застройки двух брокеров.

Кроме того, в качестве альтернативы эксклюзиву мы предлагаем застройщику новую схему реализации - по принципу СП (совместных предприятий), где  девелопер выступает в роли мажоритарного партнера, а риэлтор в качестве миноритарного участника. Созданное СП становится профессиональным департаментом продаж, отвечающим за весь блок работ - от «создания продукта» до оформления прав собственности. И судя по интересу со стороны крупных застройщиков к этой схеме, на наш взгляд, вместе с ко-эксклюзивами это станет тенденцией развития рынка в ближайшие 3-5 лет».

И возвращаясь к вопросу о том, может ли количество эксклюзивов говорить о положении компании на рынке, Мария Литинецкая добавила:

«Не игроки риэлторского рынка теряют свои позиции, а рынок поменялся, застройщики хотят конкуренции. Большинство крупных риэлторских компаний получали и получают эксклюзивы на объекты объемом до 50 000 кв.м, то есть относительно небольших (в нашем портфеле таких объектов порядка 100 000 кв.м. на сегодняшний день, а именно - "Сколково парк", "Лесной уголок", «Ленинский,87», "Нагорный" и т.д.). В кризис и сразу после кризиса ситуация была обратной: в этот период ряд застройщиков имели сложности с наличием исходно-разрешительной документации, резали свои прямые расходы на содержание прямых офисов продаж и прямую рекламу, поэтому появление системных игроков, предлагающих эксклюзивы было понятно».

Пиар или антипиар?

Представители «Бест-Новострой» и «Инкома» отказались в принципе комментировать этот релиз НДВ, не желая участвовать в таком «странном» пиаре отдельно взятой компании. Юрий Карамаликов отметил, что релиз написан в духе советских вестей с полей, а Михаил Гороховский сказал, что это очередная пиар-уловка, не более того.  Даже если рассматривать этот релиз с точки зрения «черного пиара» и эпатажа, то из-за большого числа ошибок, попытка в этом ключе оказалась также неудачной, заметили участники рынка.

От редакции добавим, что за ГК «НДВ» даже обидно, поскольку вполне можно было уверенно заявить о себе как о лидере в эксклюзивных продажах в «старой Москве», чего  никто не отрицает. Нужно было всего лишь обойтись корректнее с цифрами и не трогать других участников рынка. Тем более, что тронули не совсем тех и не совсем за то, плюс выводы необъективные сделали. В итоге, и реальный пиар-повод потеряли, и рынок против себя настроили. Зачем?

Анна Кузнецова, Мария Лукина, Ольга Александрова

Экспертный совет

Земельный рынок Подмосковья: агония или оздоровление?
Владимир Яхонтов, Евгений Копылов, Илья Менжунов, Наталья Круглова