04 июля 2013

Может ли предложение различного набора коммуникаций называться мультиформатом?

УК ТМ «Своя земля» заявила на днях, что запустила «первый мультиформатный проект» на загородном рынке в сегменте экономкласса. Девелоперы разделили свою площадку на три поселка, в которых стоимость участка зависит от наличия в них коммуникаций, дорог, забора и охраны. Участники рынка, опрошенные RealEstate.ru заметили, что такой способ продаж не соответствует названию «первый мультиформатный проект». Поэтому даже в рекламных целях подобное позиционирование является рискованным, равно как и сам способ продаж: реализация поселков без коммуникаций, пусть и по очень привлекательной цене, может ускорить продажи, но и иметь негативные последствия. Какие – читаем далее. СКАЗАНО-ПРОВЕРЕНО

УК ТМ «Своя земля» заявила на днях, что запустила «первый мультиформатный проект» на загородном рынке в сегменте экономкласса. Девелоперы разделили свою площадку на три поселка, в которых стоимость участка зависит от наличия в них коммуникаций, дорог, забора и охраны. Участники рынка, опрошенные RealEstate.ru заметили, что такой способ продаж не соответствует названию «первый мультиформатный проект». Поэтому даже в рекламных целях подобное позиционирование является рискованным, равно как и сам способ продаж: реализация поселков без коммуникаций, пусть и по очень привлекательной цене, может ускорить продажи, но и иметь негативные последствия. Какие – читаем далее. СКАЗАНО-ПРОВЕРЕНО

СКАЗАНО

УК ТМ «Своя земля» заявила, что начала продажи в первом мультиформатном загородном проекте в сегменте эконом, который расположен в Ступинском районе Московской области. Суть нового для рынка предложения заключается в объединении на одной площадке нескольких поселков экономкласса с разным набором коммуникаций, с целью оптимизировать и облегчить выбор участка для покупателя.

«Для рынка это принципиально новый продукт, который позволяет клиенту на месте сравнить разные по стоимости и обеспечению коммуникациями участки и выбрать себе подходящий вариант, – заявил коммерческий директор УК ТМ «Своя земля» Игорь Богданов. – С каждым годом предложений от вновь появляющихся девелоперов становится все больше, конкуренция растет, поэтому важно не только учитывать все потребности клиентов, но даже предугадывать их, создавая новые и интересные проекты».

Проект в Ступинском районе начал реализовываться по принципу дачного проекта, состоящего из трех поселков: «Фиалкино», «Ромашково», «Клеверная дымка».

Средняя цена участка без коммуникаций размером 10 соток в поселке «Фиалкино» составляет 230 тыс. рублей.

В поселке «Ромашково», где есть дороги, охрана, забор по периметру поселка, электричество, средняя стоимость участка в 10 соток составляет 490 тыс. рублей.

В поселке «Клеверная дымка», где проведены все необходимые коммуникации, 10 соток в среднем обойдутся в 700 тыс. рублей.

Игорь Богданов уверен, что данное предложение будет пользоваться популярностью у конечного потребителя, и каждый клиент сможет подобрать себе участок «по карману» в понравившемся ему месте.

ПРОВЕРЕНО
Что на рынке принято называть мультиформатным поселком? 

«Мультиформат – это формат поселка, сочетающий в себе коттеджи, таунхаусы, дуплексы и малоквартирные дома, построенные на одной охраняемой территории, в рамках единой концепции», – пояснила руководитель департамента загородной недвижимости Contact Real Estate Алсу Хамидуллина.

И такого определения склонны придерживаться  все спикеры, опрошенные RealEstate.ru. То есть суть именно в том, что набор коммуникаций один и тот же, а вот виды недвижимости разные. У компании «Своя земля» все с точностью до наоборот: наборы коммуникаций разные, а продукт один и тот же – участки без подряда. Причем, есть ли в проекте участки с подрядом вообще не понятно. Для большего понимания можно предложить такое сравнение: мультиформат в традиционном понимании – это набор, состоящий из ложек, ножей и вилок, а «Своя земля» предлагает набор только из ложек, но часть из них алюминиевые, вторая – деревянные, а третья – мельхиоровые.

Почему не первый?

«Мультиформатные проекты стали активно развиваться на рынке загородной недвижимости в последние 5 лет, – пояснила директор департамента аналитики и консалтинга «Метриум Групп» Анна Соколова. – Толчок для их развития дал кризис. Для того чтобы снизить свои риски по проекту, застройщики были вынуждены смешивать несколько форматов в рамках одной комплексной застройки».

Однако есть и другое мнение. Директор департамента загородной недвижимости Kalinka Real Estate Consulting Group Юлия Грошева пояснила, что мультиформатные проекты появились на рынке задолго до кризиса. «Первые мультиформатные проекты появились еще в докризисный период, в 2003-2006 гг., – пояснила эксперт. – Это была третья волна формирования загородного рынка, которая последовала после стихийной точечной застройки середины 90-х и строительства поселков с единой концепцией начала 2000-х гг. Инвесторы и девелоперы стали искать новые идеи и концепции, которые бы создавали коммерчески эффективный проект и удовлетворяли взыскательный вкус покупателей. Мультиформатные поселки стали одной из новых идей развития загородного рынка».

Отметим, что в последние годы количество мультиформатных поселков постоянно растет и распространяется практически по всем направлениям. «В Московской области на данный момент насчитывается 85 мультиформатных поселков, 13 из которых находятся в Новой Москве, – рассказал управляющий партнер «МИЭЛЬ-Загородная недвижимость» Владимир Яхонтов. – При этом все они принимают за мультиформат – любой поселок, в котором строится более 2 типов недвижимости.

По данным руководителя отдела продаж поселка «Покровский» Алексея Коротких, количество мультиформатных поселков сегодня составляет 24% рынка загородной недвижимости. «Из них в активной продаже представлено 30% проектов класса эконом-, 27% – класса комфорт-, 20% – бизнес-класса, 13% – премиум-класса и 10% – класса de luxe», – пояснил специалист.

Из мультиформатных поселков известны такие проекты, как «По-Рижская мечта» (коттеджи, таунхаусы и квартиры), «Гринфилд» (коттеджи и многоквартирный дом), «Покровский-1» на Новой Риге (коттеджи и таунхаусы), поселок «Довиль» на Минском шоссе (коттеджи, таунхаусы, дуплексы и квартиры), «Трувиль» (коттеджи, дуплексы, таунхаусы, квартиры). Среди жилых комплексов в мультиформате можно выделить ЖК «Новосходнеский», «Мечта», «Город набережных», «Пятницкие кварталы», «Суханово Парк», «Журавли», «Загородный квартал», «Мишино», а также пригороды «Западная долина» и «Южная долина», мкрн. «Новые Ватутинки», мкрн. «Центральный» и «Южный» в Новой Москве, «Домодедово Таун» и «Сабурово Парк».

Что касается проекта УК ТМ «Своя Земля», то, оказывается, со своей идеей они уже не первые на этом рынке. В качестве примера можно привести проекты компании RDI Group, расположенные на Киевском шоссе буквально через дорогу друг от друга. Это поселки «Черничные поля» (участки без подряда), «Клубничные поля» (земля без подряда) и «Западная долина» (мультиформат, состоящий из таунхаусов, коттеджей и квартир). У каждого из этих поселков, строго говоря, своя концепция, но  у застройщика нет цели придумывать единую маркетинговую стратегию для всех этих поселков. Он просто развивает каждый в своем ключе.

Управляющий партнер компании «Гуд Вуд» Александр Дубовенко также заметил, что ничего нового в этой идее нет. «Такой проект уже есть в Нижнем Новгороде, – рассказал специалист. – Местный крупный лэндлорд купил большой колхоз и сделал сеть поселков с разным набором коммуникаций: в один поселок газ провел, в другой не провел, в одном сделал охрану, в другом не стал. Такие проекты, конечно, есть и в стране, и в Московской области, наверняка тоже. Другое дело, что обычно такие продукты стараются не афишировать, потому что с маркетинговой точки зрения поселок без коммуникаций – это некачественное предложение. Девелоперы говорят покупателям, что электричество у них когда-нибудь да будет, но, как правило, это происходит за собственный же счет покупателей – а это дополнительные расходы весьма чувствительные для тех, кто может себе позволить только жесткий эконом. Так что совмещение в одном проекте качественного и некачественного продукта – весьма сомнительный шаг. Фактически это заявление, что «с завтрашнего дня мы продаем в одном месте и «Мерседесы» и «Жигули» и это наше ноу-хау». Может, конечно, это и ноу-хау, вопрос лишь в том, будет ли оно успешным. На мой взгляд – нет, хотя, в конечном счете, все решат покупатели».

Что роднит этот проект с мультиформатным?

Скорее всего, именно способ предложить участки в разных ценовых категориях, чтобы расширить аудиторию, может отчасти соответствовать целям традиционных мультиформатов.

«Традиционный мультиформат позволяет продавать жилье разного класса в зависимости от запросов рынка, - отмечает Дмитрий Котровский, вице-президент девелоперской компании «Химки Групп». - Мультиформатный поселок – это, по сути, диверсификация портфеля застройщика в одном проекте. Маркетологи в данном случае, скорее, выполняют функцию продвижения, нежели создания продукта или позиционирования».

Евгения Старкова, директор по маркетингу компании MR Group: «Мультиформат дает покупателю максимальный выбор без жесткой привязки к технологии строительства».

Дмитрий Ковальчук, генеральный директор компании «Пробизнес-Девелопмент»: «Сочетание в одном проекте нескольких форматов позволяет сделать максимальной отдачу даже от самого неудачного участка».

Юрий Рожин, замдиректора департамента маркетинга ГК Kaskad Family: «Цель создания мультиформатных проектов заключается в увеличении динамики продаж, скорейшем выходе из проекта и получении прибыли. Если вы заходите в магазин, а на полке лежат только бублики по 100 рублей, и нет больше никаких альтернатив, то с большой долей вероятности вы начнете искать более широкую продуктовую линейку».

Будет ли работать эффект мультиформатности в проекте компании «Своя земля»?

В тоже время участники рынка, пожелавшие остаться анонимными отметили, что в проекте УК ТМ «Своя Земля» нет особой концепции. Просто у продавца много земельных участков, и они хотят одним выстрелом убить двух зайцев: и продажи ускорить, и понять, какой продукт будет пользоваться большей популярностью – дешевые участки без подряда и коммуникаций или более дорогие земли с коммуникациями. По их мнению, как маркетинговый ход – заявление об уникальности и мультиформатности данного проекта – несерьезно, как минимум.

Александр Дубовенко («Гуд Вуд») заметил, что позиционирование поселков у «Своей земли» может и не дать того эффекта, который предполагает мультиформатная концепция. Более того, он отметил, что такой продукт может быть рискованным, как для самих девелоперов, так и для покупателей. «В наше время землю никто из застройщиков не покупает, в основном, ее берут в освоение, – отметил он. – И вот тут как раз непонятно, принадлежит ли земля девелоперу или он взял ее у кого-то в освоение. Если земля ему принадлежит, то великой опасности тут нет, земля никуда не денется, в случае чего он отделается реконцепцией.

Но обычно сначала делается один проект, а потом по покупательскому спросу регулируется его позиционирование. Ведь есть такой закон рынка: продавай ты один проект или сразу три, покупателей будет все равно одинаковое количество, к примеру, 3-5 (условно) сделок в месяц и в том и в другом случае. Но когда покупки разбросаны по большой территории, то у девелопера тут же начинаются убытки. Проблема в том, что один человек купил участок тут, другой через километр, третий еще дальше. И это не позволяет девелоперу сосредоточиться на развитии небольшой территории, он вынужден «разбрасываться».

Что же касается покупателей, то, как отметил Александр Дубовенко, сейчас коммуникации проводятся на основе так называемого встречного финансирования, то есть, деньги берутся из прямых продаж. «И вот такие проекты для покупателей могут быть опасными, – считает эксперт. – Некоторые девелоперы сначала находят финансирование на проведений 100% коммуникаций и только потом начинает продавать, а потому они не зависят от покупателей. Но таких проектов очень мало. В этом случае все с точностью до наоборот – при встречном финансировании все полностью зависит от покупателей. Мы не знаем, на какой стадии находятся указанные проекты, если там идет полным ходом строительство коммуникаций, введена тяжелая техника, составлен график работ, то в этом случае риск для покупателей минимален. Если же девелопер просто вышел с продажами и ждет денег, то это очень рискованный проект».

ВЫВОД

Исходя из всего выше сказанного, проект УК ТМ «Своя земля» вряд ли можно назвать первым мультиформатным на рынке. Скорее всего, это не более, чем рекламный ход, призванный придать уникальности нескольким поселкам с земельными участками разной ценовой категории. Впрочем, даже у рекламных ходов должны быть свои границы, чтобы не вводить потребителей в заблуждение.

Если же говорить о самой стратегии продаж, то о ее рисках участники рынка рассказали очень подробно – и они весьма серьезны. Вместе с тем, интересна мысль о том, что такое позиционирование на первом этапе может позволить определить опытным путем поселок с максимальным спросом, и потом привести оставшиеся два в соответствие с наиболее популярным форматом, что, в общем, не лишено определенного смысла.

Мария Лукина, Ольга Александрова

Следите за новостями