Брокеры за стеклом №20: бизнес пиаром не испортишь?

10 марта 2015
Участники ОТКРЫТОЙ МАСТЕРСКОЙ по брокерскому искусству Марат Манасян, директор брокерской компании Retail Row, автор практического курса «Брокеридж коммерческой недвижимости», и Антон Белых, управляющий партнер брокерской компании DNA Realty, уже обсуждали в кейсах наиболее эффективные способы рекламы. Теперь решили выяснить, в каких случаях пиар компании, ее топ-менеджеров и ее сделок, - на пользу, а когда во вред либо бесполезен.

Участники ОТКРЫТОЙ МАСТЕРСКОЙ по брокерскому искусству Марат Манасян,  директор брокерской компании Retail Row, автор практического курса «Брокеридж коммерческой недвижимости», и  Антон Белых, управляющий партнер брокерской компании DNA Realty, уже обсуждали в кейсах наиболее эффективные способы рекламы. Теперь решили выяснить, в каких случаях пиар компании, ее топ-менеджеров и ее сделок, - на пользу, а когда во вред либо бесполезен.

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ ПО КЕЙСУ 19: ХОРОШАЯ АВТОМАТИЧЕСКАЯ РАССЫЛКА ОЧЕНЬ НУЖНА ДАЖЕ НЕБОЛЬШОЙ КОМПАНИИ

В 19-м выпуске мастерской по брокерскому искусству Марат и Антон обсуждали, какие IT-технологии могут существенно оптимизировать бизнес-задачи, а какие еще не слишком совершенны, чтобы действительно помогать. Речь шла о CRM и почтовых рассылках.  

ОТВЕТ МАРАТА ПОЛНОСТЬЮ СМОТРИТЕ В 19-й ЧАСТИ

На практике у Антона вот что получилось:

— У нас было время подумать по поводу предыдущего ответа Марата, так как на размышление у нас были все затяжные праздники и "мертвый сезон". Поэтому была возможность систематизировать все и выбрать наиболее приемлемый вариант. В итоге, мы решили, что в силу небольшого размера компании полноценные CRM-системы все-таки не нужны, так как весь контроль над 6-7 сотрудниками я могу осуществлять с помощью одного заместителя.

А вот упростить системы рассылки предложений нам было необходимо, так как на это стало уходить слишком много времени. В свое время нам разработали программку, позволяющую вести рассылку объектов по клиентам автоматически, исходя из указанных требований. Однако, увы, эта система была несовершенна, так как часто не учитывала ряд факторов, например, отправляла ресторанам предложения по аренде, где не хватало киловатт, не могла учесть фактор близкого расположения магазина оператора и отправляла порой предложение тому арендатору, который съехал из этого помещения. В общем, нуждалась очень сильно в "ручной" доводке. Поэтому мы решили в течение этого года доработать программу, а пока просто на каждый объект или тип объекта формируем список рассылки и отправляем предложение. Исключение составляют те арендаторы, с которыми у нас очень хорошие личные отношения. Им мы пишем индивидуально.

Главное, что пошло нам на пользу и что мы почерпнули из ответа Марата, - это то, что не стоит очень сильно переживать о том, что клиент получит обезличенное предложение. Это психологический фактор сдерживал нас, но судя по ответу Марата, клиенты все же не строят иллюзий, что объект отправляют только им, а раз так - в целях экономии времени можно делать рассылки, естественно, не оставляя в открытом доступе адреса тех, кому отправлено данное предложение. А полноценные CRM системы мы будем внедрять, когда штат компании вырастет хотя бы до 20-30 человек. 

КЕЙС 20: О ВРЕДНОМ, БЕСПОЛЕЗНОМ И НУЖНОМ ПИАРЕ

Антон: 

— Наша компания активно использует некоторые элементы PR в своей деятельности. Например, мы публикуем наши наблюдения за рынком, распространяем пресс-релизы о крупных сделках, даем комментарии ведущим и отраслевым СМИ и тому подобное.

Как вы считаете, это вообще необходимо для успешной работы? На каком виде PR  следует делать акцент: продвижение конкретных объектов, информация о закрытых сделках, рыночные тренды или что-то еще? Насколько это может помочь брокерской компании в работе и привлечь новых клиентов и заказчиков?

Есть ли вероятность, то при первичном знакомстве с компанией заказчик будет через интернет смотреть, что она собой представляет? Стоит ли активно вести страницы компании в соцсетях?

Например, нам благодаря Facebook удалось в свое время привлечь собственника нескольких качественных помещений, с которым мы потом закрыли несколько крупных сделок. Правда, обратился он к нам после публикации на личной моей странице, а не корпоративной.

В общем, может ли быть от PR положительный эффект для бизнеса? И в чем он заключается?

Марат:

— Простой и сложный вопрос одновременно. Есть в нем кажущийся на первый взгляд логичный ответ - пиар всегда хорошо. «Не важно, что обо мне пишут, главное - чтобы правильно писали мое имя и фамилию», - так звучит одна из самых известных фраз о пиар.

С другой стороны: «Кто сам себя выставляет на свет, тот не блестит». Это сказал Лао Цзы.

Антон, у любого PR есть цель, тратить время на мероприятия «на всякий случай» - бессмысленно.

Аналитика рынка, публикуемая Вами, - хорошо. Если Ваши выводы совпадают с тем, что происходит с рынком, можно рассчитывать на то, что к Вашим словам и прогнозам будут прислушиваться. С другой стороны,  для чего Вы делаете это? Частое совпадение прогноза и факта хороши для убеждения клиента в правильности предлагаемой Вами стратегии, однако в качестве помощи для экспозиции объекта они вряд  ли будут полезны.

Пресс-релизы о крупных сделках - хорошо. Они показывают на то, что с Вами работают крупные заказчики и клиенты. Это, по сути, низший, но все же уровень квазирекомендации Вас другим подобным заказчикам. Однако это может быть также средством для усиления продаж, средством для отстройки от конкурентов и средством для дезинформации других участников рынка. Какова цель Ваших пресс-релизов?

Вероятность того, что клиент будет собирать информацию о потенциальном подрядчике посредством любых доступных ему простых средств - высока. Сегодня довольно легко узнать многое о нас из социальных сетей. Они занимают в списке инструментов для сбора информации одни из первых позиций. Если так, то что найдут люди по запросу о Вас или Вашей компании?  То, что покажете Вы.

Стоит ли активно вести страницу компании в соцсетях? Да, поскольку выше мы частично затронули этот вопрос. Стоит ли активно? На мой взгляд, если для активности нужно высасывать из пальца инфоповоды, в этом нет смысла - это становится очевидным и видным, это не очень хорошо для репутации. Гораздо лучше, если можно прочитать на странице действительно полезную информацию, например, тот же аналитический обзор рыночного сегмента. Лучше пусть публикации будут качественными, но редкими, нежели частыми с большим количеством воды. Чем меньше было произнесено слов, тем больше прислушиваются к тем, что были произнесены.

Информационное поле, в целом, материя тонкая. Сегодня, когда писателем может стать каждый, каждый должен становится все более ответственным за то, что попадает от его имени в сеть. Когда количество и объемы  сообщений растет в прогрессии, человек начинает их фильтровать, включая в свой ежедневный «информационный рацион» наиболее качественную и полезную для него информацию.

Если среди нее оказалась Ваша и, при этом, человек является Вашей целевой аудиторией, Вы стали на шаг или два ближе к нему как к заказчику. Полезно ли это для бизнеса? Безусловно. Вообще, лучший пиар для любой профессии - настолько хорошо сделанная работа, что о ней говорят. Те, для кого она делалась, те, кто соприкасались с результатами работы, те, кто делали работу. Говорят сами и без принуждения. 

О ПРОЕКТЕ 
Напомним, суть реалити-шоу в том, что Антон  (на фото справа) задает вопросы, возникающие у него в процессе проведения сделок. 

Марат (на фото слева) дает рекомендации, как лучше поступить в данной ситуации, и Антон возвращается к своей работе, а потом рассказывает всем нам, какой из советов Марата он применял, что из этого вышло: помогло или не помогло решить его проблему и привести к закрытию выгодной сделки.
 

Далее Марат вносит коррективы, если потребуется, а также разбирает новые проблемы Антона, и так далее. При этом обсуждаются конкретные сделки с их параметрами и условиями, но по понятным причинам, мы не будем раскрывать имена и названия игроков рынка, задействованных в процессах.
 

Экспертный совет

Земельный рынок Подмосковья: агония или оздоровление?
Владимир Яхонтов, Евгений Копылов, Илья Менжунов, Наталья Круглова