Маркетинг

28 октября 2005
Про «умных» маркетологов, «глупых» девелоперов и особенность национального рынка недвижимости

Орешек знаний тверд

Маркетинговая теория с трудом вписывается в дикий рынок коммерческой недвижимости Москвы

Любой объект недвижимости проходит несколько этапов жизни: от «эмбриона» (формирования замысла) до гибели под ковшом экскаватора. Встречаются, впрочем, варианты продления жизни объектов путем модернизации или реконструкции с последующим перепрофилированием. И на всех этапах существования владельцев недвижимых коммерческих объектов сопровождают специалисты маркетологи. Однако многие проекты коммерческих объектов недвижимости реализованы спонтанно. Говорить о них не принято. Тем более, что пока они «на плаву». Однако, в процессе эксплуатации объектов рано или поздно выявляются ошибки в проектировании, строительстве или управлении. И как выяснил портал RealEstate.ru, маркетинг - не панацея.

Каждый учебник по девелопменту содержит академическую аксиому о самом важном условии коммерческого успеха объекта недвижимости. Принцип местоположения  (location, location, location) – первое, с чем мучительно приходится распроститься почти всем девелоперам в Москве. Мучительно, поскольку выбора-то зачастую и нет. «Чаще всего инвестор имеет единственный вариант местоположения объекта – конкретный земельный участок», - подтверждает директор департамента торговой недвижимости компании «Becar. Commercial Property» Елена Лаврентьева. Место не улучшится, сколько не заклинай его: «Location».

О том, что, например, торговый центр надо «сажать» рядом с крупной транспортной развязкой или шоссе, также знает любой первокурсник. «Желательно, чтобы он стоял с правой стороны от движения из центра города, потому что шопинг обычно делают, когда возвращаются с работы домой, а не наоборот. – уточняет старший консультант отдела стратегического консалтинга компании Jones Lang LaSalle Полина Жилкина.  - Все делается для того, чтобы покупателю было удобно, иначе он не придет».

Еще как придет. По крайней мере, рассуждения консультанта JLL не имеют отношения к торговым объектам IKEA. В Химках первый свой молл шведы построили слева шоссе по пути следования из Москвы, а покупателей - более чем достаточно. За уши не оттянешь от шведской «фанеры». Вряд ли MEGA и мебельный первенец IKEA испытывали недостаток в потоке покупателей даже в условиях отсутствия такой «мелочи» как мост. Впрочем, IKEA, измученная сношениями с властями по поводу строительства моста через Ленинградское шоссе, нашла-таки выход из ситуации. В ближайшее воскресенье построенный над «Ленинградкой» мост откроет сам губернатор Подмосковья Борис Громов.

Однако есть в столице и проекты, которые не спасет даже «мост», перекинутый из учебника по маркетингу в реальный мир. Трудно сказать, чем руководствовались девелоперы при создании торгового центра на пересечении МКАД с Волоколамским шоссе (пресловутый «Гвоздь»). Памятник девелоперской ошибке стоит оставить, даже если тропа арендатора в него зарастет совсем. Не будь «Гвоздя», его место занял бы торговый центр на Рублевском шоссе, известный под «народным» названием «Розовый червяк». Консультировались ли девелоперы перед созданием своих произведений с маркетологами, теперь не суть важно. Важно, что когда объекты сдали, то почему-то к ним ни удобного подъезда не оказалось, ни нормального паркинга.

На рынке коммерческой недвижимости живет легенда об «умных» маркетологах и «глупых» девелоперах. Вторые не слушают первых, первые обижаются на вторых за высокомерие. В целом именно так складываются отношения (частные случаи не берем).

Заместитель генерального директора агентства рыночных исследований и консалтинга «Маркет» Татьяна Матюшина считает, что неудачные проекты на рынке связаны с банальным недоверием девелоперов к маркетологам. «В российских торговых центрах полностью игнорируется аналитическая функция маркетинга, - говорит она. – Зачастую собственник или глава управляющей компании, считает, что знает о розничном рынке все и не нуждается ни в каких маркетинговых исследованиях конкурентной среды».

Дело в том, что статистические данные, а так же опросы и полевые исследования проконтролировать невозможно. «Маркетинговые исследования сложно проверить, - предполагает Е. Лаврентьева, -  потому что результат работы - это статистика и опросы, а статистика самая ненадежная из всех наук, доля погрешности очень высокая».

Не только доля, но и цена маркетинговой ошибки. Ведь ориентируясь на результаты маркетингового исследования, заказчик и формирует инвестиционное решение и делает дальнейшие расчеты. Ошибка же в расчетах вследствие маркетингового просчета чревата нешуточными потерями для бизнеса (то есть для извлечения прибыли из торговых или бизнес центров, других коммерческих объектов).

Принципиальный вопрос, вернее проблема, с которой начинаются мысли о доверии маркетинговым исследованиям: как девелоперы расценивают расходы на маркетинг, как затраты или как инвестиции? Ошибочно сделанные инвестиции могут быть надолго заморожены, а то и вовсе потеряны.

Председатель совета директоров компании RBA холдинг Алексей Ванчугов объясняет недоверие инвесторов и девелоперов тем, что «анализы и выводы на основе маркетинговых исследований – вещь нематериальная, их нельзя потрогать». Ведь маркетинг молов - понятие очень специфическое, его порой просто трудно уложить в голове». Иными словами, во-первых, маркетологи делая рекомендации оперируют прогнозами на год, а то и на несколько лет вперед. Во-вторых, маркетинговое исследование имеет двойное назначение: для заказчика (девелопер или/и инвестор) планируемый объект недвижимости  – предмет продажи, а для операторов и потребителей услуг ТЦ (арендаторы и покупатели) – инструмент продажи. Именно поэтому природу удачного как, впрочем, и неудачного появления объекта коммерческой недвижимости на рынке вычислить крайне сложно.

Но вот совсем свежий пример. Этим летом на Большой Черемушкинской улице открыли торговый центр «РИО», владельцев которого консультировала очень профессиональная компания. Через дорогу «неожиданно» вырос схожей концепции «Рамстор», напичканный тем же товаром по тем же ценам. Спрашивается, как же можно теперь верить маркетологам-консультантам?

Хотя, вполне допустимо, что вины маркетологов в описанном курьезе нет. «Нужно понимать, что маркетинговые исследование не всегда могут быть панацеей от всех болячек бизнеса», говорит А.Ванчугов.

Правда, если заказчик остается удовлетворен конечным результатом, на чей счет записать успех проекта зачастую понять просто невозможно: может местоположение (location) выбран идеально, может и высокий профессионализм арендаторов сыграл, а может единственно верное сочетание разных факторов.

Поэтому, как замечает аналитик компании Noble Gibbons в ассоциации с CB Richard Ellis Елена Бахтина, «маркетинговые исследования не могут быть абстрактными. Клиенты сейчас очень разумные, они знают, за что они платят деньги, и просто так, условно говоря, необоснованно не поверят».

Один знакомый опытный консультант, просивший не упоминать его имени, безотносительно к описанному примеру откровенно сказал: «Девелоперы так и будут продолжать руководствоваться «диким» [с точки зрения развитого рынка] мотивом увеличения текущей доходности объекта, но не мотивом повышения будущей его стоимости». Этот, естественный для нормального рынка мотив, по его прогнозу, появится в России тогда, когда девелопер будет видеть экономическую целесообразность, перспективу бизнеса в широком смысле слова. А сегодня ситуация такова, что «по большому счету никто не может сказать, куда движется и Россия, и Москва. Правила игры не честные. власть ориентиров не дает, Генплан развития столицы постоянно корректируется…», - безнадежно машет рукой консультант.

Академичные правила, которые свято исповедуют маркетологи, на российском рынке сталкиваются с неписанными законами отечественного рынка. Да и административный ресурс никто не отменял.

Перспективы развития отношений между участниками рынка, зависимого от чиновничества, кратко обрисовал порталу RealEstate.ru директор по развитию компании «Магазин магазинов» Александр Тишков: «Пока чиновники у нас будут заниматься бизнесом, а не созданием равного доступа к рынку городской земли, пока госструктуры не будут открыто публиковать информацию, на базе которой можно создавать близкие к жизни аналитические материалы для девелоперов и маркетологов, они так и будут подозревать друг друга в недоверии и непрофессионализме».

Любовь Орлова,  Владислав Долгов

Экспертный совет

Земельный рынок Подмосковья: агония или оздоровление?
Владимир Яхонтов, Евгений Копылов, Илья Менжунов, Наталья Круглова